La politique des prix

Pages: 7 (1704 mots) Publié le: 26 février 2013
politiques
Chapitre 12 - LA POLITIQUE DE PRIX 2
I - La fixation des prix 2
II - Objectifs de la fixation des prix 2
III - Les stratégies de prix 4
VI - La modulation du prix 5

Chapitre 12 - LA POLITIQUE DE PRIX

Pour le consommateur, le prix représente un « sacrifice financier » consenti pour acquérir un produit ou service. Le choix d’une politique de prix est unetâche délicate car elle joue sur la perception que le consommateur a de l’offre (cf. chapitre 10 : qualité, image de marque, positionnement). De plus, cette politique doit être cohérente avec les décisions prises concernant les autres variables du plan de marchéage (communication et distribution).
La politique de prix dépend tout d’abord des facteurs étudiés au chapitre 11 : coût, demandeet concurrence, mais elle doit également s'adapter à l’évolution de ces facteurs tout au long de la vie du produit.

I - La fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On peut en dégager 7:
1. Lancement d'un produit nouveau,
2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement surun nouveau marché,
4. Quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions économiques générales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient
Voir NATHAN 1 p 148 (politique de prix dans le secteurdes jeux vidéo)

II - Objectifs de la fixation des prix

A. Objectif de profit / rentabilité => POLITIQUE D’ECREMAGE
Une stratégie mercatique, pour un produit ou un service déterminé, se voit toujours fixer à la fois des objectifs de volume et de rentabilité.
|Rentabilité |= (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)|
| |= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000 |
| |= 200.000 = chiffres d'affaires - prix coûtant total |


RAPPEL : est rentable ce qui permet de dégager un bénéfice (bénéfice = recettes – charges)
La politique d’écrémageconsiste à fixer un prix élevé :
- soit pour dégager une marge unitaire forte et amortir rapidement des frais de développement (cf. Microsoft sur le marché des consoles lors du lancement de la Xbox à 499 Euros, cf. aussi les téléviseurs à écran plat LCD, les lecteurs enregistreurs DVD) ;
- soit parce que le positionnement du produit justifie cette politique de « prix sélectif » :cf. machine à café et capsules Nespresso
B. .Objectif de volume de vente => POLITIQUE DE PENETRATION


Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d'échelle, des réductions de coûts. Il s'agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l'élasticité de lademande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.
C. Objectif d'image

Comme les autres variables du plan de marchéage, le prix contribue à exprimer le positionnement du produit, c’est-à-dire l’image qu’on souhaite lui donner dans l’esprit des consommateurs (voir chapitre 10).

Ainsi, si une entreprise positionne un deses produits dans le segment « haut de gamme » ou « luxe », il serait illogique d’en fixer le prix à un niveau bas ou moyen, quand bien même la structure des coûts de l’entreprise le permettrait.

D. Objectif de survie
La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est due à la guerre au sein du secteur (elle a fait rage sur le marché du transport aérien et plusieurs...
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