Des quatre domaines de décision du marketing, le prix est sans doute le plus problématique et le plus contesté, les agents comptables et financiers disputant parfois aux marketeurs leur influence en la matière. Lʼintégration du prix dans le domaine du marketing est pourtant impérative. En référence à la notion de valeur perçue et définie par le consommateur, le prix désigne, en effet, un facteur discriminant puissant et une justification centrale du positionnement de lʼoffre, de la distribution et de la communication de lʼentreprise. Le prix est considéré en fonction des autres variables lors de lʼappréciation globale de lʼarticle. Ainsi, les produits de prestige se vendent dʼautant mieux que leur prix est élevé, et risquent lʼéchec sʼils paraissent trop bon marché. Les objectifs poursuivis lors de lʼélaboration dʼune politique de prix, les principales stratégies menées par les marketeurs ainsi que les techniques de fixation des prix seront présentés au cours de ce chapitre.

I - Les enjeux dʼune politique de prix
La littérature a, depuis longtemps, assuré de lʼimportance du prix dans les achats, par les travaux dʼéconomistes (courbe de demande fonction des baisses ou hausses de prix) ou les mesure dʼindices de sensibilité au prix par exemple. Historiquement, les produits étaient très standardisés, peu élaborés, et la concurrence sʼexprimait surtout par les prix. Dʼautre part, les revenus de la population étaient en moyenne assez bas et lʼélasticité de la demande par rapport au prix était très forte, ce qui rendait primordiale la fixation du prix. Aujourdʼhui, dans une situation de concurrence féroce, de haute standardisation des produits, dʼexigence largement accrue des consommateurs et de pouvoir dʼachat global élevé, lʼélaboration de la politique de prix est devenue essentielle mais non suffisante: elle sʼinscrit clairement dans lʼélaboration dʼun mix-marketing dont les variables doivent être cohérentes entre elles et mises en œuvre quasi simultanément. Le