La politique des prix

Pages: 28 (6858 mots) Publié le: 15 mars 2013
Des quatre domaines de décision du marketing, le prix est sans doute le plus problématique et le plus contesté, les agents comptables et financiers disputant parfois aux marketeurs leur influence en la matière. Lʼintégration du prix dans le domaine du marketing est pourtant impérative. En référence à la notion de valeur perçue et définie par le consommateur, le prix désigne, en effet, un facteurdiscriminant puissant et une justification centrale du positionnement de lʼoffre, de la distribution et de la communication de lʼentreprise. Le prix est considéré en fonction des autres variables lors de lʼappréciation globale de lʼarticle. Ainsi, les produits de prestige se vendent dʼautant mieux que leur prix est élevé, et risquent lʼéchec sʼils paraissent trop bon marché. Les objectifspoursuivis lors de lʼélaboration dʼune politique de prix, les principales stratégies menées par les marketeurs ainsi que les techniques de fixation des prix seront présentés au cours de ce chapitre.

I - Les enjeux dʼune politique de prix
La littérature a, depuis longtemps, assuré de lʼimportance du prix dans les achats, par les travaux dʼéconomistes (courbe de demande fonction des baisses ou haussesde prix) ou les mesure dʼindices de sensibilité au prix par exemple. Historiquement, les produits étaient très standardisés, peu élaborés, et la concurrence sʼexprimait surtout par les prix. Dʼautre part, les revenus de la population étaient en moyenne assez bas et lʼélasticité de la demande par rapport au prix était très forte, ce qui rendait primordiale la fixation du prix. Aujourdʼhui, dans unesituation de concurrence féroce, de haute standardisation des produits, dʼexigence largement accrue des consommateurs et de pouvoir dʼachat global élevé, lʼélaboration de la politique de prix est devenue essentielle mais non suffisante: elle sʼinscrit clairement dans lʼélaboration dʼun mix-marketing dont les variables doivent être cohérentes entre elles et mises en œuvre quasi simultanément. Leprix nʼen reste pas moins une variable stratégique, qui conditionne à la fois la demande et la rentabilité, mais également le positionnement de lʼentreprise et les stratégies concurrentes.

A - DÉFINITION Prendre les décisions relatives à la politique de prix en lʼabsence dʼhommes de marketing (chef de produit, chef de marque, directeur commercial...) semble peu concevable. Les connaissances etpositions des acteurs comptables et financiers sont certes essentielles dans lʼétablissement dʼun niveau de prix pour garantir le profit. Toutefois, la seule prise en compte des coûts est nettement insuffisante, et il faut aussi considérer les notions de valeur et dʼattentes du consommateur. Seule variable du mix qui renvoie à des revenus visibles et généralement immédiats, le prix est, en outre,aisément analysable de façon quantitative, puisquʼil sʼagit dʼun chiffre exprimé dans une unité monétaire particulière. Pour le consommateur, le prix est, en effet, une quantité dʼargent nécessaire pour acquérir une quantité donnée de biens ou services, une expression monétaire de la valeur des caractéristiques de lʼarticle. Pour le producteur ou le distributeur, le prix est le montant acceptableauquel le produit est cédé à un acheteur et participe à la construction de son image de marque. Toutefois, le prix représente également un coût et sʼinscrit dans un ensemble de contraintes légales et réglementaires (pas de vente à perte, soldes réglementés...). B - LʼUTILITÉ DʼUNE POLITIQUE DE PRIX
Lʼimportance de la politique de prix est directement liée à son double rôle: indicateur de qualitéconstitutif des attentes du consommateur dʼune part, et source majoritaire de profit pour lʼentreprise dʼautre part. Le prix est souvent une source de tension et un terrain de compromis.

1) Le prix, facteur multiple dʼévaluation par le consommateur
Lorsquʼil est confronté à une décision dʼachat, le consommateur évalue de manière systématique la valeur potentielle de lʼarticle et estime la...
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