Marketing stratégique & opérationnel
Chapitre3 La politique produit

LA GAMME.
I. Définition et dimensions de la gamme
1) Définition =
Une gamme est un ensemble de pdts qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales : ils s’adressent aux même marchés et sont vendus souvent dans les mêmes canaux de distribution.
La gamme, tout comme le cycle de vie s’applique à 2 niveaux :
- peut soit renvoyer à une catégorie de pdts
- peut s’appliquer à une ent (Ex : gamme des pdts laitiers de Danone)
2) La mesure de la gamme
Une gamme se caractérise par 2 indicateurs : se traduit tout d’abord par sa largeur (Nb de lignes). Lignes= ensemble de pdts très proches car ils répondent aux mêmes besoins.
Et sa profondeur : Nb de produits ou de références par lignes.
Largeur + Profondeur = Longueur de gamme.
3) Les différents niveaux de gamme
L’entrée de gamme= est à tord trop souvent associée à une mauvaise qualité ou un rapport qualité/prix médiocre. Pourtant, la stratégie d’entrée de gamme peut être pertinente :
La stratégie d’entrée de gamme peut correspondre à une stratégie coût/volume
Peut être également associé à une stratégie de minimisation des dépenses marketing : Ex : MDD ou premiers prix pour ent qui sont dans le Low Cost
Stratégie d’entrée de gamme peut renvoyer à la stratégie du produit d’appel : on attire le consommateur en le faisant dériver sur autre chose (Ex : option dans les voitures)
La moyenne gamme/Cœur de gamme ou cœur de marché qui n’est pas à privilégié car on est de moins en moins attiré par le milieu, soit on a les moyens soit on lutte.
Le haut de gamme/Premium
II. Gestion de la gamme
1) Gestion de la largeur de gamme
Avantages d’une gamme courte : ciblage facilité ; gestion simplifiée de la production facilitée ; communication facilitée.
Principal inconvénient d’une gamme courte : pas le plus adaptée à un marché très segmenté et ça nous oblige à mettre de côté un certain nb de segments.

Avantages