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Pages: 23 (5731 mots) Publié le: 2 mai 2011
LES MOYENS DE
PERSUASION UTILISÉS
DANS LA PUBLICITÉ
Etude réalisée dans le cadre de l’A.O.C. :
« Repères pour la maîtrise de l'environnement
Une étude de la relation dedans-dehors »
(groupe A4, promotion 2004)
REALISÉE PAR :
Thomas LÉAUTÉ
ENCADRANT :
M. Théo Cockx
2
SOMMAIRE
Introduction ............................................................3
1. Faire connaître le produit.............................................. 4
1.1. Attirer l’attention ............................................................4
1.1.1. Cibler ...............................................................4
1.1.2. Les méthodes qui marchent…
…et celles qui n’ont pas marché ......................5
1.2. Un produit, un symbole : le jingle ...................................6
2. Persuaderl’acheteur potentiel ......................................7
2.1. Convaincre le conscient ...................................................7
2.1.1. La comparaison avec le concurrent ................7
2.1.2. L’argument scientifique ..................................8
2.2. Convaincre l’inconscient .................................................9
2.2.1. « L’image de marque »....................................9
2.2.2. Stimuler les pulsions ......................................10
Conclusion .............................................................11
3
Introduction
Ce court exposé a été réalisé en mai 2002 dans le cadre de l'Activité d'Ouverture
Culturelle (A.O.C.) dispensée à l'École Centrale Paris ; il y a été présenté oralement début juin
2002 devant les élèves de premièreannée du groupe A.O.C. « Repères pour la maîtrise de
l'environnement — Une étude de la relation dedans-dehors » (groupe A4) et devant notre
encadrant, M. Théo Cockx, sociologue et conseiller d’entreprise.
Cette étude est basée très majoritairement sur un décryptage critique et systématique
de spots publicitaires télévisuels et de publicités sur d'autres supports, étude de laquelle
ressortentles différents aspects du sujet qui seront abordés par la suite. Nous traiterons ainsi
des deux principales fonctions de la publicité, à savoir faire connaître le produit et persuader
le consommateur de l'acheter, et aussi des moyens mis en oeuvre et des méthodes utilisées
pour réaliser chacune de ces deux fonctions.
Je tiens avant de commencer à remercier tout spécialement M. Cockx pour nousavoir
encadrés tout le long de l'année, et pour nous avoir fait profiter de sa longue expérience dans
la communication en entreprise et la maîtrise de l'environnement humain dans lequel nous
évoluons ou serons amenés à évoluer au cours de notre vie professionnelle. Merci aussi à
l'équipe de NX Télévision, qui m'a conseillé pour mettre au point le support audiovisuel dont
j'ai pu fairebénéficier mon auditoire à l'occasion de la présentation orale, et au Service
Audiovisuel de l'École, pour avoir gracieusement mis à ma disposition son matériel et son
temps précieux pour réaliser ce support.
4
1. Faire connaître le produit
Pour une société, la publicité est avant tout un formidable moyen de communication
vers le grand public, qu'il est souvent très utile de mettre à profit pour faireconnaître un
nouveau produit. En visionnant attentivement une page de « réclames » à la télévision ou les
affiches de publicité dans les couloirs du métro, on peut constater que les annonceurs mettent
en oeuvre, pour faire connaître leur produit, deux grandes méthodes que sont attirer
l'attention, et identifier le produit par l'intermédiaire d'un symbole.
1.1. Attirer l’attention
1.1.1.Cibler
Avant toute chose, il est indispensable pour qu'une publicité atteigne le but recherché
qu'elle soit très efficacement ciblée. Ainsi la publicité doit-elle cibler non seulement le type de
consommateurs susceptibles d'être intéressés par le produit, mais elle doit aussi être bien
adaptée au support publicitaire : les méthodes les plus efficaces pour tel ou tel médium
peuvent s'avérer...
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