La segmentation de la clientèle
Le concept de segmentation en marketing a évolué dans le temps. On parlait de marketing de masse au début des années 60, de segmentation du marché dans les années 80 et de marketing de niche dans les années 90.
La segmentation est devenue un concept d’ordre stratégique plus qu’opérationnel. Elle peut être définie comme le regroupement ou le rassemblement des clients en fonction de leurs caractères socio-démographiques, socio-culturels, géographiques, comportementaux ainsi que leur valeur potentielle et leur souscription aux produits financiers. L’objectif final est de cadrer les enjeux par segment de clients, de définir des niveaux de services différenciés, d’allouer les ressources financières et commerciales et de piloter les investissements commerciaux afin de satisfaire les besoins de la clientèle en termes de produit, qualité, timing, etc.
Parallèlement, la banque devra développer une base de données clients en cohérence avec les segments de clients définis préalablement. Cette base de données d’informations sur les clients recèle des enseignements riches sur le client, notamment son mode de vie, les événements saillants de sa vie et ses besoins de financement. Cette base de données ne peut être alimentée que par l’intermédiaire des employés qui sont en contact régulier avec les clients.
La segmentation stratégique permettra à la banque de formuler une stratégie marketing pour un marché cible :
- L’affinité : en se basant sur les segments de clients prédéfinis, le marketer devra créer des matrices d’affinité afin de développer des produits qui intéressent le client ;
- La gestion du multicanal : la segmentation de la clientèle permettra au marketer de définir aussi bien le canal de distribution que le canal de communication préférés par les différents segments de clientèle ;
- L’attrition : il s’agit de la détection de segments de clients qui manifestent un désintérêt pour leur banque et peuvent la quitter. La segmentation