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La segmentation

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LA SEGMENTATION

INTRODUCTION :
Elle consiste à découper le marché par nature hétérogène, en sous ensembles homogènes (les segments) et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques communes (et donc supposément des comportements d’achat semblables).
Les segments doivent avoir 3 caractéristiques : * Homogènes * Rentables ( permettre un retour sur un investissement mercatique). * Accessibles ( atteint par des actions mercatiques spécifiques) Exemple : communication média ou hors média.

I. CRITÈRES DE SEGMENTATION.

A) Critères socio-démographiques TYPES DE CRITÈRES | EXEMPLES | Sexe | Maquillage/… | Age | Produits financiers | Niveau d’instruction | Presse/ Edition / Spectacle | PCS / CSP | Presse professionnelle/ Outil… | | |

B) Critères psycho-graphiques
Ils sont de plus en plus utilisés car des individus au sein d’un même groupe démographique peuvent avoir des profils psycho-graphiques très différents. Exemple : Introversion et extroversion. Actif et passif. C) Critères comportementaux
Il découpe le marché par rapport à l’attitude du comportement face à un produit ou une famille de produit.

Exemple : * Les quantités consommées : marché spécialisé gros, demi gros, détails / Marché des transports : système de miles. * Les habitudes de consommation ; régulières/occasionnelles * Les situations d’achat ; professionnelles/individuelles * Le degré de fidélité * Les circuits de distribution : pharmacie

II. MISE EN ŒUVRE

A) Critères de choix

* Pertinence (pour choisir les critères de choix) : Le critère retenu doit être le plus étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs. * La mesurabilité : Il doit permettre d’évaluer la taille du segment. * L’accessibilité : La valeur opératoire du critère sera d’autant plus importante, qu’il permettra d’atteindre la cible par de actions commerciales.

A) Méthodologie 1/ IDENTIFICATION DES

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