BTS Muc. Marketing DUC / Informatique

La segmentation de la demande au service de la gestion de la relation client

I DEFINITION DE LA SEGMENTATION

A / Définition

La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte un objectif commercial.

Segmentation de la demande et différenciation de l’offre sont deux éléments complémentaires. Afin de répondre aux attentes spécifiques des groupes de consommateurs (segments), les entreprises proposent des produits spécifiques différenciés, adaptation nécessaire dans un contexte concurrentiel. Par ailleurs, comme indiqué plus loin, la segmentation est aujourd’hui la pierre angulaire du développement de la relation client.

B / Les différentes approches de la segmentation

C / Les 3 grandes catégories de segmentation

II LES CRITERES DE SEGMENTATION

A / Les qualités d’un bon critère

Une bonne segmentation doit être opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. Tout critère de segmentation doit présenter les caractéristiques suivantes :

Pertinent
Le critère doit être adapté au produit.
(L’age pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)
Mesurable
Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision
Opératoires
Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales spécifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour l’UC)

B / Inventaire des critères de segmentation

Cas des critères traditionnels :

Cas des critères de style de vie :

Cas du critère situationnel (situation d’achat) :

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

III LA SEGMENTATION AU SERVICE DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

A / Le One to One

La segmentation est la pierre angulaire