Chapitre 1 : La stratégie globale

I. Diagnostique stratégique – Analyse externe (environnement oppor / menace)

1. Analyse quantitative de la demande

- Etude globale mais aussi par segment d’un marché. Regarder l’évolution du marché ou segment. Mesure en valeur ou en volume de l’évolution.
- Evolution des ventes de l’entreprise en CA ou en quantité. Il faut caractériser les ventes (stagnation, baisse, augmentation)
- Position de l’entreprise sur le marché, soit l’entreprise suit la loi d’évolution du marché, elle suit donc l’évolution du marché. Ou une entreprise qui ne suit pas l’évolution du marché. Ou encore le marché et l’entreprise était au même niveau puis ils se sont différenciés.
- L’objectif est de diagnostiquer la potentialité du marché, du segment. Est il saturé, neuf, vieux… Rechercher des segments porteurs.

Les principaux indicateurs de mesure de la demande :

Nombre d’acheteurs Quantités vendues par acheteur Taux d’évolution des ventes (VA – VD : VD) Indicateurs macro-économiques ; revenus disponibles (revenu du travail, revenu du capital + revenu du transfert – les impôts à payer), dépenses commercialisables (permet de voir combien l’individu dépense par classe (loisir, alimentaire)). Indicateurs spécifiques aux biens durables (quelque chose qui ne va pas être détruit a la conso ex ; électroménager, voitures) : parc (nombre d’appareils ou de produits en service à l’instant T), taux d’équipement (le parc / la pop totale des conso potentiels), taux de renouvellement (volume des achats de remplacement par rapport au volume des achats totaux).

2. Analyse qualitative de la demande

Etudier le comportement d’achat du conso et ses motivations ; la fréquence d’achat, les motivations, les freins, les besoins, qui consomme, quoi, où.
Objectif de l’étude qualitative est de connaître le profil type du conso ou acheteur ou utilisateur. On va pouvoir expliquer les résultats quantitatifs grâce au qualitatif, le quali et le quanti sont