La stratégie de distribution du groupe benetton

Pages: 9 (2068 mots) Publié le: 25 mars 2011
[Benetton] |
Rapport sur la présentation orale de la stratégie de distribution de Benetton. Exposé résumant l’histoire du groupe, la stratégie de diversification et l’intégration verticale réalisée par le groupe. |

Sommaire
Introduction 3
I. Présentation de l'entreprise Benetton. 3
Historique : 3
II. La diversification des activités pour le groupe Benetton. 4
1.Diversification vers un autre secteur : le sport. 4
2. Diversification vers d’autres moyens de distribution. 4
3. Les limites de la diversification 5
III. L’intégration verticale 6
1. L'intégration logistique 7
2. L'intégration médiatique 7
3. L'intégration culturelle 7
4. Les limites de ces trois modes d'intégration 8
5. Le changement de système : l'intégration financière 8Conclusion 9
Bibliographie et Sources 9

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Stratégie de distribution Benetton
Introduction

L'entreprise Benetton est connue à travers le monde pour ses publicités provocantes, au delà d'une image de marque Benetton est une entreprise à l'histoire étonnante. Dans cette présentation nous tenterons d'exposer l'approche classique de la distribution parBenetton, puis nous verrons comment le modèle s'est transformé, à travers la stratégie de diversification et la stratégie d'intégration verticale.
I. Présentation de l'entreprise Benetton.

Dans cette partie nous ferons un rapide historique de Benetton, nous évoquerons quelques chiffres clés, puis nous tenterons d'expliquer les raisons qui ont poussées Benetton, petite entreprise familiale àdevenir une puissante holding internationale.
Historique :

C'est en 1955 à la mort de leur père que Luciano et Giuliana Benetton décident de se lancer sur le marché de l'habillement. A leurs débuts Giuliana tricote des pulls en laine et Luciano les vends en porte à porte.
Au début des années 60 Luciano apprend un procédé de teinte après confection du pull, il décide d'en faire la marque defabrique de ses vêtements. Un premier magasin est ouvert ainsi qu'une usine, le succès arrive vite.
En 1969 il existe déjà 500 points de ventes en Italie et Benetton inaugure son premier magasin Parisien.
1974 Intégration de la marque Sisley dans le groupe
1982 rencontre avec le photographe Oliviero Toscani qui signa toutes les campagnes de publicités de United Colors of Benetton pendant 20 ans1985 Rachat de l'écurie de Formule 1 Toleman, rebaptisée Benetton F1 qui remporta en 1995 le titre de champion du monde pilote et constructeur.
La fin des années 80 est difficile pour Benetton qui voit la concurrence de plus en plus accrue et qui manque de réactivité face à des fabricants de vêtements qui renouvellent leurs collections bien plus fréquemment que Benetton et qui pratique des prixmoins élevés.
Nous verrons dans une deuxième partie les tenants et aboutissants de cette stratégie de diversification.
II. La diversification des activités pour le groupe Benetton.

1. Diversification vers un autre secteur : le sport.
« Dans vingt ans, le vêtement sera une toute petite part de Benetton. Nous avons compris que, si nous avions des ambitions pour le groupe, nous nepouvions pas rester seulement dans le textile. » Gilberto Benetton.

Source : Benetton ou l'entreprise virtuelle, Frédéric Fréry
Les énormes profits réalisés grâce à l’activité textile des Benetton leur ont permit de se diversifier massivement, et ceux parfois loin de leur cœur d’activité et ceux pour ne pas devenir une simple firme intégrée.
Cependant, le Groupe Benetton ne pouvait ignorer lessynergies possibles en se diversifiant dans des secteurs proches. C’est ainsi que l’aventure Benetton Sportsystem s’est lancée, dans la lignée de leur stratégie de communication grâce aux premier succès notable de Benetton F1.
En 1990, Edizing Holding, qui appartient à 100% à la famille Benetton, acquiert pour 200 millions de dollars le fabricant de raquette de tennis Prince., puis Ektelon...
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