I/ LA STRATÉGIE D'ENTREPRISE ET LA STRATÉGIE DE MARKETING

A/ DÉFINITION
Une stratégie est un ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires.
Le mot stratégie a une origine et une connotation militaires : c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des « stratèges », c'est-à-dire des généraux.
Dans le champ d’action du marketing, les adversaires d'une entreprise sont ses concurrents direct ou indirects ; dès lors que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions politiques - qui sont nécessairement dirigées contre eux, au moins en partie -, peuvent ajuste titre être appelées stratégiques.

B/ LA STRATÉGIE D'ENTREPRISE ET LA STRATÉGIE DE MARKETING
1/ Les différents niveaux de stratégie d’entreprise
- 1er niveau: Le niveau corporate (groupe) : Le niveau de stratégie d'entreprise le plus global est le niveau corporate. Il concerne le groupe plutôt que ses activités particulières : l'ensemble des entreprises appartenant au groupe, l'ensemble des marchés, l'ensemble des marques, etc. À ce niveau, la question fondamentale est de savoir dans quelle activité le groupe doit être présent et quelle stratégie de développement il doit adopter. Il s'agira d'allouer les budgets, de faire des choix de diversification ou de concentration, de croissance interne ou externe (rachat d'entreprises). Les objectifs du groupe sont croissance, rentabilité, retour surinvestissement, valorisation du capital, etc.
Exemple- Lorsque Lou Gerstner a pris la direction d'IBM en 1993, l'entreprise était présente dans de multiples activités, avec des positions affaiblies dans chacune d'elles et avec une rentabilité qui s'était effondrée (pertes de 8 milliards de dollars). Lou Gerstner fit des choix très marqués en décidant d'abandonner certains secteurs d'activité et en