Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle génération d’agences apparaît.
En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent. On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise.
La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification rapide des outils decommunication.
La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la communication corporate. Dans les