la théorie de l'agence

905 mots 4 pages

Marketing stratégique :
Du diagnostic au plan de marketing stratégique

Préambule :
La démarche mercatique – « une feuille de route »

Gérard Lécrivain -

- Lycée Mariette – Académie de Lille

La démarche mercatique - « une feuille de route »
Mercatique stratégique et mercatique d’étude
Analyser les contextes et formuler les axes stratégiques, les objectifs et les moyens de l’action mercatique par :

Mercatique opérationnelle
Définir les modes de l’action mercatique au niveau des quatre variables d’action : plan de marchéage ou marketing mix
• ma politique et stratégie Produit

• diagnostics

• ma politique et stratégie Prix

• études

• ma politique et stratégie distribution (la Place de mon produit) • définition axes stratégiques • programmation action
Modifier, ajuster mes axes stratégiques, ma programmation • ma politique et stratégie de communication Publicitaire
Modifier, ajuster une ou des dimensions de ma politique commerciale

Contrôle du plan stratégique et d’action mercatique
• Pour évaluer et mesurer l’efficacité de la démarche mercatique
• Pour éventuellement ajuster, voire modifier les choix stratégique et politique.
Gérard Lécrivain -

- Lycée Mariette – Académie de Lille

La démarche mercatique - « une feuille de route » :
La phase de mercatique stratégique :
En fonction des environnements internes et externes, préciser les objectifs à atteindre, les ressources à allouer et les modes d’expression de l’action commerciale

Diagnostic stratégique et mercatique d’études
Diagnostic stratégique :
-En externe, analyser les menaces ou opportunités sur mon marché et en interne analyser les forces et faiblesses de mon activité .
Mercatique d’études :
- Analyser les caractéristiques sur le marché et en particulier les facteurs de comportements de la demande (motivations ou freins à l’achat, attitudes, processus d’achat,…)

Gérard Lécrivain -

Définir les axes
stratégiques

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Introduction  Les conflits entre actionnaires et dirigeants apparaissent lorsque les dirigeants ne sont pas les seuls propriétaires de la firme. Ils ne reçoivent pas 100% des bénéfices dégagés par l'activité de l'entreprise, mais ils supportent la totalité des coûts. Par conséquent, les dirigeants sont incités à s'approprier les biens de la firme sous forme d'avantages et à consacrer moins d'efforts pour les activités créatives de la firme Introduction  Les conflits entre actionnaires-dirigeants et créanciers résultent du fait que les premiers peuvent avoir intérêt à ce que ex-post le risque de la firme soit accru, les investissements moins importants et les dividendes plus élevés que ce qu'anticipaient exante les créanciers.….

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Ce Bilan comprend : • un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers, • un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise. • une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés. La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques. Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.….

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