MAN_70.xpm N° 70b 11
LA PUBLICITÉ
À L'ÈRE POSTMODERNE
Synthèse rédigée à partir des idées du livre :
Pub fiction, Nicolas Riou - Les éditions d'Organisation, 1998.
Ces dernières années, certaines marques ont fait évoluer leur publicité, pour suivre l’évolution des comportements de leurs consommateurs. Beaucoup gagne- raient à suivre leur exemple, car la société a changé : nous sommes aujourd’hui dans une époque postmoderne.
- Nous sommes à l’ère postmoderne, qui se caractérise par une remise
en …afficher plus de contenu…

C’est un flux d’informations parallèles. Les sites prolifèrent, émettant chacun une opi- nion. Il y a par exemple le site offi- ciel de Nike, le site officiel “anti-
Nike”, et une quantité de sites non officiels sur le fabricant d’articles de sport. Face à cette pléthore de valeurs
“possibles”, l’individu cherche sa voie.
Il a besoin de se créer un système de valeurs auquel il adhère. Il recherche donc des modèles de pensée. C’est ce qui explique, par exemple, le suc- cès croissant des romans philoso- phiques, comme Le Monde de Sophie, de
J. Gaarder.
De même, ne croyant plus en un avenir systématiquement meilleur, l’individu a tendance à se tourner vers le passé. Etre “branché” aujourd’hui, ce n’est plus être …afficher plus de contenu…

F
MAN_70.xp 10/05/99 11:49 Page 16 (1,1) m N° 70b 17 tout simplement que Sprite étanche la soif, la marque se distingue du dis- cours habituel des soft drinks. De cette façon, elle espère obtenir l’adhé- sion des consommateurs, qui ne sont plus dupes des “promesses” des autres marques. • Les références au passé.
De même, les marques vont dans le sens de la tendance postmoder- niste en multipliant les références au passé : Perrier utilise une chanson d’Edith Piaf dans les années 30, la
BNP reprend des extraits des “Ton- tons flingueurs”, etc.
La figure F montre d’autres tech- niques maniant avec ironie des réfé- rences communes pour établir un jeu de connivence avec le consommateur.
Ainsi, l’enjeu est de parvenir à