Le brief

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Des militaires dans la pub !
Le « brief » est d’abord le diminutif du mot anglais « briefing » qui veut dire « instructions, directives » et qui désigne également une réunion d’information. Le verbe « to brief » signifie : « donner ou fournir des instructions ». Ce terme vient de l’univers militaire et a été « récupéré » par le monde de la communication quand le métier a cherché à se professionnaliser. Efficacité oblige, un certain nombre de termes ont été ainsi « plaqués » à des techniques et des actions qui jusque-là s’utilisaient d’une façon plus ou moins instinctive. On utilise également, par exemple dans ce même registre militaire, les termes :     « cible » (publics visés) ; « brouillage » (perception perturbée d’un message publicitaire) ; « territoire de marque » (ensemble de données et valeurs réelles et imaginaires qui en constituent sa spécificité) ; « marketing offensif » (actions de prospection d’entreprises et d’individus)...

Le fait d’utiliser cette terminologie implique symboliquement que le brief soit le prémice d’une bataille à livrer… Voir un champ de bataille en lui-même où l’on risque d’avoir des pertes humaines (au sens figuré bien sûr !). C’est sans doute une évocation des rapports parfois difficiles qu’entretiennent donneurs d’ordre et créatifs.

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Le brief, c’est quoi ?
Le mot « brief » s’est diffusé et non sans une forme de snobisme (en pub, les mots anglais font toujours « in ») ; il peut décrire un certain nombre de « pratiques métiers » spécifiques au monde de la communication. On distingue :  Le brief d’agence et le brief d’agence media Lorsque l’annonceur (le client) veut confier une campagne ou des actions publicitaires, il livre tous ses objectifs et informations à l’agence pour que celle-ci puisse lui préparer un plan de communication (une stratégie). De la même façon, lorsque l’annonceur veut diffuser ses messages publicitaires, un brief sera organisé avec