Le brief

Pages: 8 (1783 mots) Publié le: 10 avril 2012
Le Brief Annonceur

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 1



Pourquoi un brief ?
 Pour l’annonceur : le brief doit permettre à l’entreprise de se présenter, mais surtout de préciser son problème majeur / ses besoins et de fixer clairement ses objectifs stratégiques. Pour cela, il doit obtenir les consensus des personnes décisionnaires sur les aspects majeurs :  définitiondes objectifs stratégiques de l’entreprise : que cherche-t-elle en priorité : Objectifs d’image de marque ? De notoriété ? Objectifs commerciaux ? Lancement d’un nouveau produit ou service ?  clarification du calendrier et des moyens disponibles pour y répondre : quel budget annuel possible, pendant combien de temps,…  définition des modalités de compétition et des critères de sélection desagences en lice.  Pour l’agence : le brief va permettre de connaître les données du problème auquel elle devra répondre :    comprendre le problème posé et évaluer les moyens à mettre en œuvre situer le problème dans son contexte : entreprise, marché, marque, ... connaître les interlocuteurs avec lesquels l’agence aura à travailler



Qui briefer ?
 Identifier en amont les agences àconsulter sur des critères établis en fonction des besoins réels:  profil de l'agence adaptée : publicité, Mkg services, RP, événement, …  taille, structure, ancienneté de l’agence  personnalité et expérience des dirigeants, potentiel d’implication  existence ou expérience d’un budget concurrent/ du même secteur  au besoin : réseau international, champ d’expertise média / hors média, ...

Sélection de 3 (ou maximum 4) agences : gain de temps, meilleure implication des compétiteurs, confidentialité, coût,......

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 2



La phase de brief :
Le brief doit être écrit.  C’est un cahier des charges clair et concis qui servira de base commune à toutes les agences pour travailler et de repère à toutes les personnes décisionnairespour évaluer les prestations et choisir l’agence.

• Adresser si possible un pré-brief écrit aux agences, quelques jours avant le rendez-vous. Ce
document présentera les informations sur la société, le marché, le produit, la cible,.. de façon à avoir des échanges plus constructifs et de gagner du temps sur l’exposé des données factuelles.

• Organiser le rendez-vous de brief en demandant à ceque soient présentes les personnes qui
seront en charge du budget à l’agence pour les connaître, leur commenter oralement le brief, répondre à leurs questions et leur remettre le document écrit, avec toutes les annexes jugées utiles pour mieux connaître le produit ou son marché.

• Être clair et concis. • S’efforcer d’être le plus précis possible dans l’exposé de ce que l’annonceur attendréellement
des agences : définir clairement les objectifs et les hiérarchiser préciser ce que l’on attend de l’agence : réflexion stratégique, campagne de publicité avec maquettes création, stratégie média, opérations de relations publiques ou relations avec la presse, stratégie hors média, récapitulatif budgétaire,.....

Le Brief - Denis BOUTTE – EFAP IV – janv. 2012 - 3



Le déroulé dubrief :
Le point de départ, clé du succès ou condition de l’efficacité du brief = un parti pris stratégique clair

• • •

Un point central : le problème principal à résoudre et l’objectif de l ’entreprise / marque qui en découle En amont : les infos nécessaires à connaître pour situer l’objectif dans son contexte En aval : les infos nécessaires pour permettre à l ’agence de répondre à l’objectif, dans le cadre de la stratégie des moyens définie.



Introduction : présentation de la nature de la demande



Contenu du brief : 1 L’entreprise et son environnement 2 Le mix produit / service / marque 3 Le destinataire 4 La communication 5 La concurrence
 En synthèse : bilan AFOR

6 7

Le problème
À quel problème doit- on répondre en priorité ?

Définition L’objectif de...
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