Résumé

Le secteur de la distribution a connu, au cours de ces dernières années, une profonde mutation et ce, suite notamment à : * l’apparition des hypermarchés : qui ont accentué la pression concurrentielle ; * la saturation de la demande : l’offre dépasse de loin la capacité d’absorption du marché ; * la difficulté de gagner la loyauté des clients : étant donné que ces derniers sont devenus de plus en plus exigeants et volatils ; * et conséquemment, l’accroissement des coûts d’acquisition d’un client.

Tous ces facteurs ont incité les distributeurs à développer de nouvelles stratégies en vue de la différenciation. Parmi ces options stratégiques, celle qui est de plus en plus adoptée porte sur : * la mise en avant sur le linéaire de produits portant leurs propres marques ; on les appelle : « marques de distributeurs ».
Étant donné le fait qu’on assiste, d’une part, à une forte rivalité entre marques de fabricants et marques de distributeurs.
D’autre part, les distributeurs disposent du potentiel de développement de leurs MDD : * aussi bien en volume (vu le faible taux de pénétration réalisé par ces marques jusque là), * qu’en valeur (celle-ci pourrait être procurée par l’image novatrice et distinctive que revêt une MDD par rapport à une marque classique)

Pour ces deux principales raisons, les enseignes ont été incités à réfléchir sur la valeur véhiculée par la MDD et ont essayé de lui associer une image claire et distincte, de sorte que le consommateur la perçoit, au-delà de sa simple attirance vers le produit.
Il est alors plus que jamais indispensable pour ces derniers de développer un fort capital des marques des distributeurs, capable de fidéliser les consommateurs.
De là, la problématique de notre travail de recherche est la suivante :
Dans quelles mesures la familiarité, les associations à la marque, l’image de l’enseigne et l’attitude à l’égard des MDD contribuent -elles à créer un fort capital marque et, par