Le cas marketing domus

Pages: 13 (3020 mots) Publié le: 2 février 2011
Introduction 

Notre étude de cas se porte sur Domus, un centre commercial dédié à l’équipement maison. Le centre commercial Domus Rosny, situé à Rosny-sous-bois, en Seine-Saint-Denis dans le 93, il a été inauguré le 21 mars 2006.
Domus est un centre commercial entièrement dédié à l’équipement de la maison, il a la capacité d’accueillir une centaine de magasins, (mobilier, salons,literie, cuisine, salle de bains, arts de la table, jardinerie, décoration et cadeaux).
Domus a-t-il su s’implanter correctement, définir la bonne cible marketing et séduire les consommateurs ?
Pour répondre à ces questions, durant notre étude nous allons dans un premier temps réaliser un diagnostic interne de l’entreprise, qui consiste à analyser la cohérence stratégique de Domus. Dans un deuxièmetemps nous développerons les recommandations et les préconisations de types stratégiques et opérationnelles.

I – Diagnostic interne

A. Objectifs

L’image que Domus veut donner aux consommateurs est une image de haut de gamme, en effet le magasin s’inscrit dans le haut dse gamme, avec tout d’abord un design hors du commun et futuriste, le coût de réalisation du centre commercials’élève à 150 millions d’euros. L’image haut de gamme de Domus se ressent surtout à l’intérieur, on peut y voir des ascenseurs panoramiques, des matériaux utilisés comme le bois et le verre, des sièges en formes de galets au style futuriste. L’immensité du centre est aussi impressionnant et donne une image d’haut de gamme : 6 niveaux dont deux parkings en sous sol avec 1900 places, trois étages sont dédiésaux magasins, et le dernier niveau est un parking disposant environ de 500 places.

Le centre commercial se veut haut de gamme et a donc privilégié l’installation de boutique qui ont le profil correspondant, comme Alinéa ou encore Truffaut qui sont les deux locomotives du centre commercial.

Le critère de segmentation de Domus a été principalement les revenus, en effet ils se sontcentrés sur une clientèle haut de gamme, ayant les moyens. Cependant ce choix n’est pas le plus perspicace, en effet Domus a totalement ignoré l’endroit où il s’est établit (en banlieue parisienne dans le 93 a Rosny-sous-bois), car si il était pertinent il aurait choisi comme critère de segmentation les revenus mais en fonction des PCS, le niveau d’instruction etc.

L’objectif de Domus était decombler une niche, car dans la région Parisienne il n’y avait aucun centre commercial spécialisé dans l’équipement de la maison. Il est même le premier centre commercial spécialisé dans ce domaine à s’installer en France. Visant particulièrement une clientèle à revenus élevé, c'est-à-dire des PCS comme les cadres et les professions intellectuelles.

B. La cible

Face à leur image haut degamme, le centre commercial Domus s’adresse à une cible « riche ». En effet, cette cible correspond plutôt aux catégories socioprofessionnelles élevées comme les cadres, les professions intellectuelles supérieures etc. Le choix de la cible est en totale cohérence avec l’image que le centre veut donner : leur design futuriste et luxueux, leur politique d’écrémage, l’élégance et l’espace deslocaux…

C. Le positionnement du centre commercial

Le positionnement de Domus s’inscrit dans un positionnement haut de gamme. Pour mieux visualiser la situation du centre, et voir les différences avec les concurrents qui peuvent être favorables ou au contraire nuire à son succès, voici une carte perceptuelle.

Ces quatre concurrents sont ceux qui encerclent le centre commercial, mais nesont guère les seuls. En effet, il existe un bien grand nombre de centres commerciaux et de grandes surfaces en Seine-Saint-Denis :

[pic]

Nous pouvons donc constater que Domus dispose d’un certain avantage. Effectivement, les produits proposés par les différentes enseignes dans le centre sont diversifiés et complémentaires. Néanmoins, BHV Déco représente pour lui un concurrent...
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