Concept et stratégie marketing.
Le positionnement des distributeurs d’articles de sport : Le cas DECATHLON.

1- Analyse interne et externe de Décathlon.
Diagnostique externe :
 Macro-environnement :
Menaces

Politico-légal

- Le sport n'a pas de définition précise, donc difficile de quantifier le nombre de personnes pratiquantes (INSEE : « Le sport est ce que les gens font quand ils pensent qu'ils font du sport »)
- Marché en baisse par rapport à l'année précédente (2,9 Milliards d'euros). Economique

Opportunités

- De 1998 à 2006, le marché du sport en France à augmenter de 32
%.
- Pouvoir d'achat en hausse.
- La France se positionne comme le plus gros marché d'Europe.
- « société de loisirs ».
- Réduction du temps de travail, préoccupation importante de la santé. Social

- Pratique sportive démocratisé.
- Le sport est un atout de séduction. - Recherche de vie saine.

Technologique
Environnement / Ecologie

- Perfectionnement technologique au fil des années

 Microenvironnement :
Menaces
- Pratique du sport de plus en plus diversifiée - Beaucoup de concurrent leader mondial : Intersport, Décathlon
4ème)

Offre

Opportunités
- 6,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires sont réalisé par environ
3900 magasins spécialisés d'articles de sport et de loisirs

- Croissance faible
- Environ 2,2 milliards d'euros sont réalisés par les entreprises non spécialisées - L'augmentation des dépenses des ménages à tendance à ralentir
(2000 : 1,56 % ; 2002 : 1,60% ;
2004 : 1,62 %)
- Marché textile sport en baisse de
5 % par rapport à 2004 (2,9 milliards d'euros)

Demande

- Consommation du Centre : 696
229 €

- Consommation de l’Île de
France : 1 717 676 €
- Taux de praticité en augmentation : + 9,30 % de 2000 à
2005
- Homme : 88 % de pratiquants
- Femme : 79 % de pratiquantes
- CSP +

- Vieillissement de la population
(15-24 ans : 132 / 65 et + : 60)

Diagnostique interne :
Forces
- L'enseigne se situe dans les 5 premières internationales - + 9,4 % d'évolution du Chiffre