Le ciblage

Pages: 6 (1330 mots) Publié le: 26 août 2013
La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratégie
Marketing de l’entreprise
Par M.B
Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en oeuvre une démarche
en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans cette réflexion,
nous nous arrêtons sur la notion de la segmentation, qui désigne le processus
consistant en la division du marché total en groupes ousegments de clients
présentant des besoins ou préférences identiques, en démontrant son rôle crucial
dans le choix de l’arme adéquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons
clients.
La segmentation et ses phases
Les clients n’ont pas les mêmes besoins
et attentes, ce qui pousse les
entreprises a segmenter leurs marchés
de manière à mieux aligner le
Marketing Mix aux besoins desclients.
Exemple, la segmentation permet à un
distributeur d’offrir des produits à des
prix différents en fonction de la
sensibilité des clients à cet égard.
Pour segmenter son marché,
l’entreprise est tenue de suivre quatre
phases, présentée dans la figure cidessous
(Figure 1) :
1. Définir les critères : En 1995, le
groupe ExxonMobil de stations de
services a fini par fixer trois principauxcritères de segmentation : la
commodité (non/difficulté de trouver
une station d’essence), sensibilité au
prix, et avantages supplémentaires
(services surplace, superettes, …)
Etape 1 : Etape 2 :
Définition des
critères
Détermination
des préférences à
chaque critère
Regroupement
des clients en
segments selon
leurs
ressemblances
Développement
des profils types
de chaque
segmentEtape 3 : Etape 4 :
Figure 1 : Les étapes de la segmentation
Source : SHANKAR V. (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients », L’art du Management
2.0, Ed. Village Mondial, P.322
2. Déterminer les préférences de
chaque type de clients par rapport à
chaque critère
3. Regrouper les clients en segments
sur la base de leurs ressemblances
sur les critères retenus. ExxonMobila
eu les résultats suivants :
4. Développer des profils types de
chaque segment sur des bases :
- Démographiques
- Psychographiques (style de vie)
- Des attitudes et comportements
Comment faire une bonne
segmentation ?
Pour répondre à cette question, il faut
commencer par s’interroger sur les
paramètres suivants :
1. Mesures : peut-on évaluer le nombre
des clients ?
2. Taille :sont-ils larges en termes de
CA et de profit pour justifier les
investissements de l’entreprise en terme
de publicité et de fabrication ?
3. Accès : est-il possible d’atteindre ces
segments par des éléments du Mix
Marketing ?
4. Action : l’entreprise est-elle capable
d’entreprendre une action sur la base
des résultats de la segmentation ?
La segmentation B2C Vs La
segmentation B2B
Il estévident que la planification
Marketing diffère selon le type et le
potentiel des clients d’un marché. En
effet, les clients B2C ont à la fois des
besoins et attitudes qui différent
complètement des clients « Gros
Compte » ou B2B ; Ce qui en évidence
s’impliquera sur les critères de
segmentation pour chacun des deux
types de clients.
Le tableau ci-dessous (Tableau 1)
présente les variablesde la
segmentation sur les marchés grand
public et interentreprises :
Figure 2 : La segmentation chez ExxonMobil
Commodité
Sensibilité au
prix
Avantages
supplémentaires
Mordus de la
route
Fidèles
Génération F3
Casaniers
Chasseurs de
prix
Elevé
Faible
Moyen
Elevé
Faible
Faible
Faible
Faible
Moyen
Elevé
Elevé
Moyen
Elevé
Faible
Faible
L’évaluation du potentiel dessegments
La mesure de l’attrait de chaque
segment désigne le Ciblage Marketing.
En fait, les segments de marché n’ont
pas le même potentiel en terme de
profit et de CA, ce qui met l’entreprise
devant l’obligation de faire une
sélection des segments les plus
profitables sur la base de évaluation de
leur potentiel.
Plusieurs entreprises utilisent le modèle
des 3C, (« Customer », «...
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