Le club med

Pages: 13 (3185 mots) Publié le: 11 avril 2012
Stratégique 9e édition
G. Johnson, R. Whittington, K. Scholes, F. Fréry

ISBN : 978-2-7440-7520-9
Chapitre 5 – Culture et stratégie
Etude de cas


Le Club Med : des bronzés aux bobos
En 2011, le repositionnement du Club Med comme « spécialiste mondial des vacances tout compris, haut de gamme, conviviales et multiculturelles » touchait à sa fin, avec l’achèvement du plan de refonte de sonparc de villages de vacances, mené depuis le début des années 2000, lorsque le Club Med avait été confronté à l’essoufflement de son modèle historique.
Le repositionnement haut de gamme ne faisait aucun doute, avec la fermeture de la moitié des implantations – jugées trop peu qualitatives –, la rénovation de la plupart des autres et l’ouverture de nouveaux villages de luxe (notamment à l’îleMaurice, à Oman ou au Brésil), mais il marquait une rupture majeure avec l’histoire et la culture du Club Med, associées à l’ambiance décontractée, au confort sommaire et aux mœurs libérées, popularisés à la fin des années 1970 par les deux films comiques à succès Les Bronzés de Patrice Leconte.
Même si en 2010 le résultat opérationnel tiré de l’exploitation des villages avait enfin été encroissance, le chiffre d’affaires n’avait pas progressé. En soulignant la réduction de la perte nette, le P-DG de l’entreprise, Henri Giscard d’Estaing, afficha sa «confiance sur 2011 et les années suivantes». Il confirma aussi l’ouverture de cinq villages en Chine entre 2010 et 2015.
Certains observateurs remarquèrent cependant que si le Club Med était redevenu rentable en 2005 et 2006, ce n’étaitpeut-être pas tant du fait de son repositionnement haut de gamme (qui avait décontenancé une partie de ses clients historiques sans nécessairement en convaincre de nouveaux) que grâce à la cession d’une partie de son parc immobilier. De même, le bénéfice de 2008 s’expliquait notamment par la vente du tour-opérateur Jet Tours et des salles Club Med Gym. Enfin, les résultats 2010 provenaient en partie d’unplan de réduction des coûts, dont l’impact sur la qualité des prestations était d’ailleurs peu cohérent avec le positionnement luxueux.

Quoi qu’il en soit, la rupture par rapport à l’histoire et la culture du Club devait impérativement réussir, car elle avait mobilisé l’essentiel des efforts et pas moins d’un milliard d’euros d’investissements depuis 2004.
L’histoire du Club Med : les annéesde croissance
Le Club Med fut fondé dans l’après-guerre par deux anciens résistants : un athlète diamantaire belge et un entrepreneur communiste français.
En février 1950, le Belge Gérard Blitz passa quelques jours de vacances dans un village de tentes près de Calvi en Corse. Issu d’une famille de diamantaires, il avait été l’un des rares athlètes à s’être distingué dans deux disciplines : lanatation (recordman du monde du 400 mètres dos de 1921 à 1927) et le water-polo (trois fois médaillé olympique entre 1920 et 1936). Après la Seconde Guerre mondiale, le gouvernement belge lui avait demandé d’ériger un camp de tentes pour les soldats. Tout cela lui donna l’idée de créer un «camp de vacances» sous le soleil. Il créa alors l’association de droit belge «Club Méditerranée» en avril 1950et inaugura en juin son premier village sur une plage déserte, à Alcúdia aux Baléares.

Les 300 premiers clients furent hébergés sous des tentes récupérées dans des surplus militaires, puis fournies par l’entreprise familiale du Français Gilbert Trigano, militant communiste et ancien grand reporter au journal L’Humanité. Séduit par le concept du village de vacances, fasciné par la personnalitéde Gérard Blitz, bercé par les récits d’un père né sous le soleil de l’Algérie, Gilbert Trigano devint trésorier de l’association en 1953, puis P-DG en 1963, l’année où le Club Méditerranée abandonna le statut associatif pour devenir une société anonyme.
En 1955, le Club Méditerranée ouvrit un second village de tentes à Tahiti, île dont Claudine, l’épouse de Gérard Blitz, était originaire. En...
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