Le comportement du consommateur

Pages: 16 (3883 mots) Publié le: 17 mars 2013
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR



Etant donné que le succès d’une entreprise devient intimement lié à la satisfaction de la clientèle, la connaissance de cette dernière apparaît comme le moyen le plus sûr de répondre à ses désirs.

De ce fait, l’étude du comportement d’achat du consommateur est essentielle pour l’entreprise en raison des conséquences qu’elle entraîne pour toutes lesdécisions marketing : positionnement des marques, segmentation des marchés, développement de nouveaux produits, stratégies publicitaires , choix des canaux de distribution etc…

Le comportement du consommateur couvre un large champ d’investigation. En effet, il intègre l’analyse des caractéristiques de l’acheteur, les diverses influences environnementales et personnelles de l’acheteur, ainsi que lamanière dont il procède pour décider d’acquérir des biens et des services.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par ses sources pluridisciplinaires. C’est ainsi que l’économie mais aussi la psychologie, la sociologie, l’anthropologie ont permis de jeter les bases conceptuelles des connaissances actuelles de ce domaine.

Avant d’arriver au stade de la décision, leconsommateur est soumis à l’influence de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins :

-  les variables marketing:

- les variables d’environnement social : la culture, les classes sociales, les groupes sociaux et la famille, les leaders d’opinion

- les variables individuelles et psychologiques : les besoins et motivations,l’âge , le sexe, le style de vie, lapersonnalité, la perception, les attitudes, l’implication etc.. 

Ce cours présente l’influence de ces différentes variables sur le comportement d’achat, ainsi que les étapes du processus d’achat.

I. LES VARIABLES MARKETING
Les variables de marketing représentées par les actions du marketing-mix de l’entreprise constituent des stimuli pour le consommateur mais n’expliquent pas à elles seulesson choix final ; il faut faire intervenir d’autres facteurs.

II. LES VARIABLES D’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Elles traduisent les relations de l’individu avec le milieu social dans lequel il évolue.
1) La culture
Elle se forme à partir de normes, croyances, habitudes et autres règles qui sont caractéristiques d’une société et conduisent à des schémas communs de comportement.L’individu sera influencé par les caractéristiques sociales, morales, et religieuses qui varient d’un pays à l’autre et qui évoluent dans le temps ;.
Exemple : l’institution du mariage, la famille, les critères de beauté, les anniversaires.. ; sont des notions perçues différemment selon les cultures.
- la culture produit des valeurs 
Valeurs : croyances durables au sein d’une société selonlesquelles un mode spécifique de conduite ou un but de l’existence est personnellement et socialement préférable à d’autres conduites ou buts.
En général, le choix des produits, la publicité,…. reposent sur ces valeurs partagées au sein d’une société.
Exemple :Nike, pendant longtemps a fait des campagnes de communication assez trash : les valeurs associées au sport étaient la souffrance, ledépassement de soi. Mais elle s’est rendu compte qu’il y avait eu un glissement des valeurs du sport vers le jeu, le plaisir, l’hédonisme…. Prise de conscience de la modification des valeurs donnent naissance à une série de nouvelles campagnes sur ces valeurs.
La culture donne des lignes de conduite à notre comportement. Elle est évolutive et s’adapte aux changements de l’environnement. C’est la raisonpour laquelle, il est primordial d’en tenir compte dans l’élaboration de sa stratégie marketing surtout quand celle-ci a une dimension internationale.
Les sous – cultures
Une sous-culture est une culture qui existe à l’intérieur d’une culture nationale, mais qui s’en distingue par la mise en avant de valeurs et de normes propres.
Il existe 4 grands types de sous -cultures : les groupes de...
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