LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le consommateur est au cœur de la démarche marketing puisque c’est sur lui que repose l’écoulement de l’offre de l’entreprise. Intuitivement, les actes d’achat et de consommation quotidiens peuvent apparaître d’une grande banalité. En réalité, les enjeux de la consommation sont complexes. Comprendre ce qui se passe dans le cerveau du consommateur permet de ne pas vendre au hasard mais avec un maximum de chances de parvenir à ses fins. Acheter, consommer ou non un produit peut être un puissant vecteur de construction identitaire, une recherche de statut social, une quête de sens. Cet exposé permet d’analyser le comportement du consommateur en mettant en évidence les principaux facteurs psychologiques (I) et sociologiques (II) qui permettent de mieux comprendre le comportement des consommateurs et mieux agir.

Notions importantes :

Le comportement : l’ensemble des réactions observables chez un individu placé dans son milieu de vie et dans des circonstances données.
Le consommateur : personne (ou groupe de personnes) qui utilise(nt) un bien ou un service pour satisfaire des besoins individuels ou collectifs.
L’acheteur : personne (ou groupe de personnes) qui effectue(nt) l’acte d’achat, pour le compte éventuel d’un consommateur tiers. Il joue un rôle clé dans la décision d’achat.
La perception : L’entreprise émet de nombreux et coûteux stimuli (publicité, promotion, packaging, etc.) afin d’influencer le consommateur. Comprendre les principaux mécanismes de réception de ces stimuli est stratégique. La perception est un processus conscient et inconscient du comportement par lequel un individu reçoit, sélectionne, interprète, et mémorise les stimuli de son environnement. Le rôle du marketing est de forcer l'attention (mesure de la concentration) des clients à obtenir l'adéquation des messages car les interprétations peuvent être souvent différentes.
Intérêt stratégique de l’étude du comportement du consommateur : La