Recherche et Applications en Marketing, vol. 16, n° 1/2001

RECHERCHE

Le consommateur vit dans un monde en couleurs
Ronan Divard*
Maître de conférence à la Faculté de Droit, d’Économie et de Gestion, Université de Bretagne Occidentale Skol Veur Breiz Izel

Bertrand Urien**
Maître de conférence à la Faculté de Droit, d’Économie et de Gestion, Université de Bretagne Occidentale

RÉSUMÉ Alors que les praticiens du marketing font de plus en plus de la couleur une variable d’action fondamentale sur les marchés, et qu’on assiste à une véritable révolution chromatique pour certaines classes de produits, on ne peut manquer d’être surpris par la relative rareté et l’ancienneté des recherches marketing en la matière. L’objet de cet article est d’établir un état des lieux des connaissances dans une perspective marketing, de mettre en évidence le caractère multidimensionnel du phénomène des couleurs, de mettre en exergue les problèmes méthodologiques que pose son appréhension correcte et de dégager des voies de recherche pour les années à venir. Mots-clés : Couleur, lumière, symbolique des couleurs, sémiotique, perception visuelle, préférences, code couleur, packaging, marketing interculturel, atmosphère du point de vente.

INTRODUCTION

Récemment, Steve Jobs, en dévoilant l’iMac deuxième génération, énonçait plaisamment que « le choix de la couleur allait devenir l’une des questions essentielles pour tout acheteur de micro-ordinateur ».

De fait, – et c’est une première mondiale –, cet ordinateur est disponible en cinq couleurs différentes (myrtille, raisin, mandarine, citron vert et fraise), six en ajoutant à la série le bleu du premier iMac, qui devrait rester disponible encore quelques mois (Le Goff, 1999). Cet exemple met en lumière l’importance que revêt pour les praticiens le choix des couleurs dans le programme marketing et l’impact qu’il

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