Contrôler son Marketing : Outils et Défis
Par M.B
Comme toute discipline managériale, le Marketing et ses actions doivent faire objet d’évaluations et de contrôles en permanence. Toutefois, les opérations commerciales et Marketing mises en œuvre par l’entreprise sont à la fois très nombreuses et complémentaires, ce qui remet en cause le périmètre de contrôle de chaque opération indépendamment des autres. L’objectif de cette réflexion est de revoir quelques outils et dispositifs d’évaluation des actions Marketing, tout en démontrant les difficultés qui se présentent à chaque niveau de mesure.

La nécessité du contrôle Marketing
Le contrôle Marketing s’inscrit dans le cadre du Management par objectifs, qui passe essentiellement par les quatre étapes suivantes : 1. Déterminer périodiquement les objectifs Marketing à atteindre Figure 1 : Les étapes du contrôle Marketing

2. Evaluer la performance des actions Marketing entretenues 3. Déterminer les causes des manquements des performances 4. Mettre en œuvre des actions correctives pour réduire, voire éliminer, le gap entre les objectifs initiaux et la performance réalisée. Ces étapes sont schématisées ci-dessous :

Détermination des objectifs Marketing Mise en œuvre des actions correctives Détermination des causes des écarts constatés Evaluation de la performance des actions Marketing

Source: KOTLER.P (2002), « Marketing Management: Millenium Edition », Ed. Prentice Hall, P.39

En effet, le contrôle Marketing tient son importance d’abord de l’importance des coûts engendrés par ses opérations; Car les coûts variables Marketing, qui incluent l’analyse du marché, tests, frais de vente, promotions, opérations de communication, etc., représentent entre 30% et 40% du chiffre d’affaires. Donc logiquement, il s’avère nécessaire d’évaluer et justifier les ressources allouées aux directions concernées. D’autre part, les modalités de mise en œuvre des opérations Marketing sont en croissante diversité. En fait,