Le dénigrement en publicité

Dans L'esprit des lois, Montesquieu a remarqué très justement que c'est " la concurrence qui met un prix juste aux marchandises et qui établit les vrais rapports entre elles". La libre concurrence entre les entreprises a été garantie en 1791 par la loi Chapelier et elle fonde le droit des entreprises de mettre en oeuvre toute sorte de moyens afin d'attirer le maximum de clients. Or cette concurrence se heurte à une limite qui est l'exigence de loyauté. Dans un monde où la compétition économique fait rage, il faut pouvoir réprimer les comportements répréhensibles et protéger les professionnels victimes des agissements de concurrents indélicats et malhonnêtes.
Cette lutte contre la concurrence déloyale passe par la réglementation de la publicité qui consiste en "toutes formes de communication faite dans le cadre d’une activité professionnelle et destinée au public, dans le but de promouvoir une entreprise, un groupe d’entreprises, une marque ou la fourniture de biens ou de services ". Et avec la libéralisation de la publicité comparative, le discours publicitaire s'est retrouvé soumis à plus de contrôle car la comparaison par les concurrents de leurs produits peut très vite glisser vers le dénigrement, comportement interdit visant à jeter le discrédit, à dévaloriser les produits, l'industrie ou la réputation d'un concurrent. La frontière est très vite franchie, le risque de déloyauté n'est pas négligeable et il est même inhérent à la mise en scène des concurrents. Il reviendra alors au juge de se prononcer sur l'existence ou non d'un comportement déloyal, dénigrant.
Une difficulté peut alors se présenter pour les juges, consistant à articuler exigence de loyauté avec d'autres exigences telles que la liberté d'expression, la liberté de critiquer, l'information des consommateurs considérés comme les parties faibles.. Or la non prolifération des publicités comparatives (surtout par rapport aux Etats Unis) depuis leur