Le développement du marketing relationnel dans les stratégies de marques

Pages: 7 (1694 mots) Publié le: 29 mars 2011
C’est un leitmotiv chez les professionnels. La plupart affirment qu’un des enjeux majeurs de la publicité sur le Net réside dans les bases de données de consommateurs en ligne qui permettront de les fidéliser et de personnaliser la relation. Le marketing relationnel, concept médiatique du moment, est le concept de marketing appliqué le plus susceptible de guider les stratégies marketing en lignede demain. Nous présentons ici ses grands principes, puis deux types d’applications sur l’Internet. Enfin, nous développerons le concept du média selon l’approche marketing relationnel.

3.1 Principe du marketing relationnel
Cette présentation est tirée de l’ouvrage Le marketing relationnel où Jean-Claude Boisdevésy développe ce concept en détails. L’auteur inscrit ce modèle marketing dans lecadre plus global des évolutions économiques qu’a connu notre société, et considère qu’il prend le relais d’autres concepts marketing devenus inopérants.
Il distingue trois temps dans l’évolution du marketing depuis l’après-guerre :
1. Le marketing des biens de grande consommation qui s’est développé grâce à la consommation de masse ;
2. La segmentation des offres, une conséquence de lastagnation du pouvoir d’achat à partir de 1975. Les hommes de marketing ont dû affiner leur connaissance du marché pour continuer à vendre ;
3. Les spécialisations et diversifications du marketing dans les services, chez les distributeurs, entre industriels…
Depuis la fin des années 1980, nous sommes entrés dans une "économie environnementale", autrement dit une économie influencée par l’environnementau sens social, politique, écologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs de la marque dans les années 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des preuves qui justifient leur fidélité à la marque, notamment en termes de services.
Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission de "fabriquer du lien entre le néo-consommateur etl’entreprise, prendre en compte ses attentes, redonner du sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus de consommation". Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur la constitution du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de clientèle fidèle à la marque. Pour ce faire, l’entreprise dispose de trois leviers :
La constitution etl’exploitation de bases de données, qui permettent de proposer des offres sur mesure.
La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en scène, le stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce rôle d’animateur peut tout autant s’appliquer auprès des autres publics de la marque : intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.
L’information surelle-même. "Le consommateur est devenu "informativore", c’est un accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du zapping. C’est pourquoi la notion de "sans effort" est très présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à décrypter. Il recherche de l’information sur 3 sujets :
1. les produits ;2. la comparaison entre les produits ;
3. et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).
Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle joué par l’information dans la communication de marque. Autrefois abondante mais purement descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir uneinformation "ascenseur", permanente, dynamique et personnalisée : une information interactive.
La comparaison entre le marketing relationnel et le marketing direct peut rapidement amener à faire la confusion entre ces deux concepts. C’est un point que Philippe Schiepan souligne sur son sitewww.technocommunication.com. En prenant la métaphore des rencontres en soirées, il explique que le marketing...
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