Problématique : comment les marques gèrent-elles leur image liée à une icône alors que son comportement a une incidence directe sur la marque elle-même ?

Par l’utilisation d’une icône posthume dans la communication d’une marque : le détournement de star.

Si l’utilisation d’une égérie, d’une personnalité s’accompagne toujours du risque inhérent à l’impossibilité de contrôle total sur ses comportements à venir, une personnalité posthume, quel qu’ait été son comportement sa vie durant, ne peut plus représenter le moindre danger pour l’avenir. Il ne reste aucune part d’inconnu, d’imprévisible. Seules les autorisations d’utilisation peuvent l’être.
Les personnalités décédées sont utilisées en publicité depuis plus de 20 ans.
Que ce soit Gandhi, Marilyn Monroe, Albert Einstein ou Alfred Hitchcock, beaucoup des personnalités marquantes de notre histoire sont décédées à l’apogée de leur gloire. Elles sont devenues des légendes utilisées par les annonceurs pour susciter l’attention du consommateur, par le biais de la compassion et de la nostalgie des valeurs que représentent ces personnalités.
En 2010, le constructeur automobile français Citroën, qui a toujours cultivé sa créativité pour offrir ses spots révolutionnaires, a sorti une campagne de communication « Anti Retro » diffusée à la télévision pour sa nouvelle DS3.
Deux spots mettaient en scène des « légendes mortes » : Marilyn Monroe et John Lennon.
Le message transmis par ces deux publicités est subtil mais néanmoins efficace. En effet, nous y voyons deux légendes, respectivement du glamour et de la musique, déclarer qu’il ne faut pas vivre dans le passé, que la nostalgie n’a rien de bon alors qu’ils appartiennent eux-mêmes au passé. Citroën cherche à montrer que sa nouvelle DS3 est une voiture du présent. La marque a d’ailleurs repris le discours officiel de John Lennon, en juin 1962 lors d’une interview à la BBC, ce qui renforce la crédibilité de la publicité.

Aujourd’hui, notre société est en