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Le jeu dans les stratégies client
L’organisation de jeux-concours est souvent dictée par deux objectifs clés : l’animation des espaces de vente et la collecte d’adresses (le consommateur fournissant ses coordonnées exactes pour recevoir son éventuel gain). Toutefois, de nouvelles dynamiques relationnelles émergent. Panorama de quelques usages des jeux-concours.
Jouer L’eFFicacité coMMerciaLe Développer les ventes en faisant découvrir l’ensemble des produits d’une marque ? C’est le principe des jeux-concours basés sur la collecte de preuves d’achat. Depuis plus de quinze ans, Danone utilise cette dynamique avec le « Bingo des marques ». Avec succès : les ventes des produits concernés par cette opération connaissent, pendant la période promotionnelle, des progressions de l’ordre de 30 % auprès des participants. Jouer La visibiLité L’organisation d’un jeu-concours est aussi un levier très efficace pour mettre en avant les avantages spécif iques d’une marque. C’est ce qu’a fait la marque américaine Jones Sodas, spécialisée dans les boissons au goût étonnant (« Mashed Potatoes », « Fufu Berry », etc.). Pour promou-

clients qui achetaient des produits participant à l’opération obtenaient des cartes à gratter lors du passage en caisse, permettant de gagner immédiatement un lot. Autre illustration : en début d’année, Sony a utilisé le principe de la chasse au trésor, dans le cadre d’une campagne multicanale : des places pour un concert d’AC/DC ont été cachées dans plusieurs grandes villes françaises (Rennes, Nantes, Toulouse, Lille, Strasbourg, Lyon et Bordeaux), à destination des fans les plus motivés et les plus perspicaces pour déchiffrer les indices.
Jouer La sensibiLisation et L’évoLution Des coMporteMents Les jeux-concours sont aussi d é s or m a is ut i l is é s p ou r encourager les individus à faire évoluer leurs comportements et sensibiliser l’opinion sur des thèmes d’intérêt général. En 2008, la GMF et la RATP ont lancé « écomobilité », un