LES MARQUES DE LUXE BRISENT LA GLACE

Marketing Direct N°139 - 01/06/2010 - Gaël Lombart

naguère distantes avec leur clientèle ciblée, les marques de luxe cherchent à démocratiser leur relationnel et à se rapprocher de leur consommateur, notamment sur la toile. plus accessibles dans leur stratégie digitale, elles doivent, pour autant, continuer à capitaliser sur la rareté, le rêve et la désirabilité, sans oublier ce qui les caractérise: le service

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Luxe: reste proche du client

La crise a remis la relation client au coeur de la communication des marques de luxe. Naguère méfantes à l'égard du marketing digital, elles misent depuis quelques mois sur les médias sociaux, mais souhaitent conserver le lien privilégié tissé avec chacun de leurs clients.

Quoi de plus exigeante que la clientèle du luxe? Selon le World Luxury Tracking, une étude menée entre 2007 et 2009 par Ipsos Marketing et l'Association des professionnels du luxe, elle le serait même de plus en plus. L'année dernière, 73 % des clients se disaient attachés aux services que la marque était susceptible de leur apporter, contre 69 % deux ans auparavant. 46 % souhaitaient vivre quelque chose d'exceptionnel grâce à elle (+ 4 %) et 50 % accordaient une importance à l'histoire de la marque (+ 4 %). A croire que la crise n'épargne pas les consommateurs de produits de luxe, qui demandent toujours plus de soin de la part des enseignes en contrepartie de leurs efforts. « En conséquence, les marques sont très vigilantes dans la mise en place de leur communication relationnelle. Il est hors de question de salir leur image et leur brand equity. Les dispositifs prennent d'autant plus de temps à se mettre en place », explique Olivier Mazuel, associé chez Brand Advocate.

Dans le luxe, les programmes relationnels sont un moyen de prolonger le rêve qui se construit autour des produits. Un rôle endossé pendant des années par la publicité magazine ou