La définition du luxe est très subjective. Suivant les langues, le mot a d’ailleurs une connotation très différente. Etymologiquement allant de lux, la lumière, c’est-à-dire le rayonnement, le goût, l’éclairage, l’élégance, à la luxuria, c’est-à-dire, l’excès, le clinquant, le rare, l’extrème, il a perpétuellement balancé entre ces deux pôles du paraître et de l’être.
D’où la grande querelle entre les puristes et les autres. Pour ceux-là le luxe est une valeur sûre, rare et donc chère, presque un objet de placement.
Pour ceux-ci le luxe est seulement tout ce qui n’est pas indispensable, ce superflu, chose très nécessaire dont parlait Voltaire.
En termes de « marketing », on dira que le Luxe est tout ce qui est moins quan¬tifiable et plus intuitif parce que faisant appel à la création et au génie: d’où sa spécificité à la fois dans les pratiques de vente et d’organisation, dans les modes de gestion, d’encadrement et de recrutement.
Pour les tenants de la première école, le luxe est aussi un acte patrimonial, un bon placement ressortissant autant de l’investissement que de la consommation. Pour eux, dès qu’il y a interchangeabilité, banalisation, destruction par consomma¬tion, il n’y a plus de luxe.
Au risque de décevoir les puristes, nous aborderons le luxe au sens large, c’est-à-dire dans son acception la moins élitiste: le luxe, c’est ce qui n’est pas courant et qui est lié au don, à la représentation, à la magnificence et à la fête. C’est tout ce qui n’est pas nécessaire. Mais là encore, la Frontière est subtile. Les modes et les styles de vie changent et évoluent. Une Fois satisfaits, les besoins indispensables de l’être que sont la nourriture, le logement, la liberté (de travailler et donc de se reposer, de penser, d’agir et de communiquer), il existe, suivant les lieux et les époques, des besoins non satisfaits et très spécifiques: par exemple le soleil pour les pays nordiques, le calme pour les citadins, l’anonymat pour les villageois. En outre, les