Le marché bio

Pages: 13 (3030 mots) Publié le: 27 mai 2010
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Segmentation-Cibler-scorer-analyser-une-seule-limite-les-rendements-14619-1.htm

quels sont les intérêts et les limite de la segmentation dans le secteur des cosmétiques ?

Jusqu'où peut-on aller dans la segmentation ? « Au niveau technique, presque jusqu'à l'infini, pour les entreprises qui disposent de beaucoup de données », répond RenéLefébure, directeur associé de la SSII Soft Computing. « Mais bien entendu, précise- t-il, lorsqu'on segmente dans le but de mener une action commerciale, le budget alloué et l'analyse des retours en déterminent les limites. » De fait, l'analyse d'une base de données est un élément essentiel lorsqu'il s'agit de construire une stratégie de gestion de la relation client. Reste à savoir dans quel butl'entreprise compte étudier ses données : pour identifier les clients les plus intéressants ou pour savoir ce qu'ils veulent acheter ? Pour René Lefébure, à cette dualité sous-jacente dans les études de segmentation et de scoring il n'y a qu'une réponse : il faut faire les deux ! Les deux approches sont nécessaires et ne sont que les faces opposées d'une même pièce. L'entreprise ne peut sedifférencier et accroître sa compétitivité qu'en améliorant la connaissance qu'elle a de ses clients et de ses produits. Le but de l'analyse client est d'en acquérir davantage, de les satisfaire et de les fidéliser. L'ordre de ces objectifs dépend de son secteur d'activité et de sa position concurrentielle. Le leader dont le coût d'acquisition des clients est élevé optera pour une stratégie de fidélisation,tandis qu'une entreprise challenger, avec des coûts d'acquisition faibles, développera une logique d'intensification de la relation par la mise en évidence de son offre. Les analyses produits, quant à elles, tentent d'identifier les attentes des clients, positionner les produits et les améliorer. Cette optique amènera l'entreprise à se construire des indicateurs de valeur pour le client en termesd'images ou d'usages et à mettre en œuvre une politique d'amélioration ou de réduction des coûts. A ce jour, la seule façon efficace d'analyser une base de données, c'est de la segmenter. Ce découpage de la clientèle en groupes homogènes permet de discerner les facteurs de différenciation les plus importants pour le consommateur et de décider quels sont les clients sur lesquels il faut mettredavantage de moyens. Ensuite, il s'agira d'anticiper leur comportement en utilisant les techniques de scoring.

RECHERCHES ASSOCIÉES À LA CONSULTATION DE CET ARTICLE

* segmentation

Flot d'informations

Conçus à partir d'outils statistiques ou de data mining, les scores permettent de calculer des probabilités d'appétence, de rétention ou de capacité à acquérir un produit en analysant lescorrespondances entre le profil du client analysé et les clients détenant déjà le produit. « Les bases de données clients sont de plus en plus volumineuses. Face à ce flot d'informations, il devient difficile de bâtir des campagnes de marketing efficaces et rentables. Plus on cherche de l'information, plus on a l'impression d'augmenter les opportunités marketing, analyse Alain Cornu, responsableData chez empruntis.com, moteur de comparaison pour le crédit et les assurances. Mais on risque alors de se disperser. C'est pourquoi il faut différencier les niveaux de segmentation. » Il y en a quatre. La segmentation analytique ou descriptive permet d'isoler des groupes de consommateurs en fonction des produits qu'ils ont achetés. La segmentation de la réponse ou du contact est celle qu'onobtient à partir des réponses à un questionnaire, du type “J'ai besoin d'un contrat d'assurance habitation dans le mois”, ou “J'ai signé une promesse de vente.” La segmentation stratégique consiste à déterminer le groupe de clients qui a des besoins particuliers et qui rapporte le plus par individu. Ce sont les clients les plus convoités. Il faut leur parler différemment. Eviter une segmentation...
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