Le mot est sur toutes les bouches : hard-discount. Que ce soit chez les distributeurs ou chez les fabricants de marques nationales, il signifie menace. Comme sur l’ensemble de l’alimentaire, son emprise va crescendo, ses ventes progressant par exemple de 14,4 % en PGC et de 12,8 % en frais libre service. Tandis que les évolutions sont respectivement limitées à 2,3 et 1,3 % respectivement en GMS. Et l’ultra-frais ne déroge pas au mouvement. Lorsque le chiffre d’affaires affiche + 1,3 % en hypers et supers (avril 2003 à mars 2004), le hard-discount peut se vanter d’un taux de progression presque dix fois supérieur. « Le phénomène est particulièrement perceptible depuis le mois de janvier », commente Gilles Fraysse, directeur marketing chez Nestlé. Les marques nationales étant les premières à en faire le douloureux constat. Sur les vingt premières semaines 2004, Danone et Nestlé perdent chacun 0,7 point de part de marché en GMS tandis que Yoplait limite la casse. Plus alarmant, ce recul intervient au moment même où le marché freine brusquement. Après avoir progressé de 4,7 % en 2003, le chiffre d’affaires ultra-frais est juste stable depuis le début de l’année. Parmi les familles les plus touchées figurent les yaourts au lait entier premium, dont les ventes reculent de 6,6 % depuis janvier après une année 2003 à + 2,9 %. Mais la palme du revirement le plus cinglant revient aux allégés, avec une claque particulièrement sévère pour les desserts light, dont les ventes chutent de 2,5 % alors qu’en 2003, ils affichaient un excellent + 71,4 % ! Chute des investissements publicitaires et baisse du nombre d’innovations ne pardonnent pas sur le très réactif rayon de l’ultra-frais.

MDD/grandes marques : l’écart se creuse
Au jeu des vases communicants, ce sont finalement les MDD qui se révèlent les grandes gagnantes, engrangeant 23,8 % des ventes totales (22,7 % un an plus tôt). Depuis novembre, les distributeurs se polarisent clairement sur leurs marques propres, présence