Porté par le leader de la catégorie, Red Bull, le marché des boissons énergisantes est en pleine forme. Loin de s'en satisfaire, les acteurs du secteur cherchent encore à développer la catégorie en recrutant de nouveaux consommateurs.

Un vrai boum ! Avec une croissance de 44,7 % en valeur et de 38,5 % en volume, les boissons énergisantes affichent des performances insolentes (source : Iri, CAM au 3 janvier 2010). Si la catégorie, qui représente plus de 80 % des boissons énergétiques, tire le marché vers le haut, son petit frère, le segment des boissons de l'effort, progresse aussi en volume et en valeur, de l'ordre de 4 %.

Un marché encore jeune

Les raisons de ce succès sont nombreuses. En premier lieu, le marché bénéficie de sa jeunesse. En effet, même si les energy drinks existent en France depuis très longtemps, le marché a réellement pris son essor au début de 2008, avec l'arrivée du leader mondial, Red Bull.

L'adéquation parfaite entre la cible, la stratégie marketing et le produit est un autre facteur de réussite. Les boissons énergisantes s'adressent aux jeunes de 15 à 30 ans. Plutôt fêtards, ils recherchent l'euphorie et l'amusement et n'hésitent pas à transgresser les codes et les interdits. Et c'est justement la promesse de ces boissons. Véritables concentrés d'excitants (caféine, taurine, vitamines, sucre...), elles apportent de l'énergie aux consommateurs. Côté interdit, le contrat est également rempli. La taurine a longtemps été prohibée en France et les marques laissent planer le doute quant à la dangerosité de son effet. « D'ailleurs, chaque cas de mort suspecte en discothèque ou déclaration politique sur les prétendus méfaits de ce type de boisson sont systématiquement suivis d'une hausse des ventes », note Enguerrand de Gouttes, cofondateur de la marque Truc de Fou. Enfin, la diversification des réseaux de distribution (supermarchés, hypermarchés, stations-service, supérettes de proximité et buralistes) a également permis à ces boissons