le marketing au point de vente
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Le marketing au point de venteOn va voir ici trois points :
la localisation des points de vente le retailing mix ou « marketing mix » la politique d’achat du commerçant
La localisation du point de vente
Apparition du concept de géomarketing, pour repérer avec précision la situation du client par rapport au point de vente.
On va voir les différentes étapes en suivant leur ordre chronologique : étude de marché, puis prévision des ventes du futur magasin.
L’étude de marché
On apprécie la zone de chalandise : territoire sur lequel habite les clients potentiels. Pour un grand magasin, on tiendra compte de variables comme le temps de trajet, les routes…
La prévision des ventes du futur magasin
Dans un premier temps on établit les prévisions de vente de la zone de chalandise. On utilise des statistiques (INSEE, syndicats pros…) ou bien un indice, l’indice de richesse vive.
Puis on établit les prévisions de vente du magasin lui-même. On étudie la concurrence, ce qui permet par déduction de calculer le marché potentiel du magasin.
Le retailing mix
C’est le marketing mix. Il concerne notamment l’assortiment, les techniques de vente, et l’aménagement du magasin
L’assortiment
C’est l’ensemble des article que propose le magasin à sa clientèle.
La structure d’un assortiment dépend :
des produits des familles de produits des modèles de la série ou de la référence de la pièce ou de l’article
On peut caractériser un assortiment par :
sa largeur : nombre de modèles différents pour une famille ou un produit donné sa profondeur : nombre de séries par modèle et nombre de pièces par série
Un plan d’assortiment est établi. C’est une description détaillée des gammes que l’on va proposer à la clientèle pendant une période donnée. On va faire un plan pour la rentrée des classes, par exemple.
Dans la grande distribution, les assortiments doivent regrouper trois types de produits : les produits de marques nationales
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