Interview Dunod

Marketing de l’art et de la culture
Dominique Bourgeon-Renault
Le secteur de l’art et de la culture semble incompatible avec la notion même de marketing. Pourtant, la démarche et les outils du marketing sont indispensables pour lancer des projets, nouer des partenariats, attirer et fidéliser un public… Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault et Christine Petr-Le-Huérou apportent avec le Marketing de l’art et de la culture (Dunod, 2009), un éclairage sur les caractéristiques de ce secteur, et définissent les enjeux stratégiques et les outils opérationnels dans tous les domaines qui y sont rattachés. Un ouvrage de référence pour tous les responsables d’entités culturelles publiques ou privées.

- Quelles sont les spécificités du marketing culturel ? Les spécificités du marketing de l’art et de la culture sont liées aux caractéristiques du produit culturel lui-même. Le bien ou service, peut être défini comme : étant le résultat d'un mode d'expression issu de l'un des domaines du champ culturel (musique, lyrique et chorégraphique, art dramatique, arts plastiques, cinéma, audiovisuel, expression écrite …), identifié par un cycle de production intégrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de diffusion spécifique. Il présente des propriétés caractéristiques qui font sa spécificité : il est complexe parce qu'il est intangible et peu fonctionnel ; il est unique, à forte valeur symbolique, vecteur d'hédonisme et d'esthétisme et enfin, il s'inscrit dans une temporalité particulière, à la fois durable, éphémère et chronophage. La complexité propre des produits culturels est renforcée par leur perpétuelle évolution tant au niveau de l'offre que de la demande.
- Doit-on distinguer ce qui relève de la culture de masse de celle de l’élite, notamment après l’énorme succès de l’exposition Picasso ? Il faut s’interroger sur le caractère trop déterministe du clivage social à l’origine des goûts du consommateur dans