Le marketing de dove

Pages: 27 (6553 mots) Publié le: 31 janvier 2011
LA STRATEGIE MARKETING DE DOVE

Dossier remis à Mr BOUSQUET François
Le 10 Décembre 2010 .

Sommaire

INTRODUCTION :

Dans l’optique de séduire une clientèle de plus en plus large et exigeante, Dove souhaite étendre sa marque et développer un produit sur le marché du capillaire. En effet, le marché du Hair Care en France est en pleine expansion depuis 2001, avec un chiffre d'affairesmoyen dépassant les 900 millions d’euros.
Malgré tout, le marché reste dominé par quatre grandes entreprises : L'Oréal, Procter & Gamble, Lever – Fabergé et Henkel.
Dove devra donc proposer un produit de qualité, capable de se démarquer de ses concurrents.
L’inconvénient du marché de l’Hair Care est l'infidélité des consommateurs aux marques. Les acteurs essentiels du marché sont lesfemmes, car elles consomment plus de produits capillaires que les hommes. Ce marché se caractérise donc par un important besoin d’innovation et de communication afin de fidéliser les consommateurs et permettre à Dove de se positionner autrement que derrière les géants du domaine .

Suite à de nombreuses recherches, un problème évident s'est démarqué :

Comment Dove parviendra t-il à rattraper lesgéants sur le marché capillaire ?

I. Description et analyse externe de DOVE[1].

Pour étudier efficacement comment se place Dove sur le marché actuel, il convient tout d’abord de se concentrer sur le groupe fondateur de la marque qui est Unilever.
Les sociétés fondatrices qui datent du XIX siècle s’assemblent en 1920 pour former le groupe. Rapidement, la mission que se fixe le groupes’organise autour d’un mot d’ordre simple : «la vitalité».
De par sa taille et son importance, Unilever est présent sur les cinq continents. Son chiffre d’affaires approche chaque année 40 milliards d’euros, dont près de 40% est réalisé en Europe. Il se compose de 4500 personnes en France, et environ 30 % de ses employés, soit 1300, travaillent à son siège national situé à Rueil-Malmaison dans lesHauts-de-Seine.
Unilever est basé sur dix sites différents en France [2] et est présent sur trois grands domaines différents, à savoir: l’alimentaire, l’entretien de la maison et les soins à la personne. Cette dernière représente pour le groupe environ 28% de son chiffre d’affaires total, soit 11,30 milliards d’euros. On retrouve ainsi la marque Dove inscrite dans cette filière avec un chiffred’affaire moyen en France de 81 millions d’euros.

A. Le contexte.
Les acteurs des secteurs cosmétiques se voient confrontés au problème des comportements des consommateurs[3]. En effet, au niveau de la grande consommation, ils évoluent rapidement et doivent, alors, mettre à jour de manière constante leur stratégie.
En raison de la baisse du pouvoir d'achat, les consommateurs se détournent desproduits de Luxe, pour aller vers des produits dits de grand public, moins chers mais pas forcément de bonne qualité. Pourtant, ils ne jugent pas la différence entre les produits de Luxe et de grandes consommations, très conséquente pourtant.

Cette évolution au niveau des produits de grande consommation a énormément affecté le secteur cosmétique de Luxe, contrairement aux produits de masse qui seportent bien.
Les marques Grand Public comme Nivea, Garnier ou Dove voient leurs ventes grimper grâce aux grandes campagnes publicitaires et aux innovations en constantes évolution.

Deux secteurs du marché cosmétique sont en plein essors: celui de l'homme et du vieillissement. L'homme prend de plus en plus soin de lui, pour cause, les cosmétiques au masculin sont devenus à la mode. La course àla jeunesse constitue pour le secteur cosmétique un puit d'innovations sans fond.
Ce qui va donc se traduire notamment, par un intérêt croissant pour les gammes concernées, comme nous le verrons avec Dove.

B. Le marché. Notre étude porte sur le shampoing, il serait donc utile de s'intéresser au marché de ce produit:

Il n’y a pas de produit qui remplace réellement le shampooing. En...
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