1- DEFINITION DE LA NOTION DE RARETE
Le mot rareté est souvent utilisé et rarement défini. Ce terme en marketing puise ses sources dans de nombreuses applications managériales. Cependant, le peu de littérature académique sur le sujet laisserait à penser que la rareté est à ce jour plus une notion qu’un concept avec une représentation générale et abstraite consensuelle. Ainsi, nous allons d’abord présenter les différentes techniques du « marketing de la rareté » utilisées par les enseignes de distribution avant de faire le lien avec les autres approches sémantique, économique et académique. Notre objectif est de caractériser la rareté, sa nature et ses antécédents.
Les applications du « marketing de la rareté » : une rareté relative
Le « marketing de la rareté » est en fait un ensemble de techniques utilisées en promotion des ventes visant à promouvoir le produit en le restreignant. « Imposer des restrictions à la promotion (notamment donner des indications sur la rareté et le nombre limité) constitue une information que l’individu va éventuellement utiliser pour déterminer la valeur de l’offre promotionnelle » (Desmet, 2002).
Une première technique courante consiste à vendre en quantité limitée des produits à prix très attractifs. Dans ce cas de figure, la rareté n’est pas objective, mais plutôt le résultat du discours du distributeur qui suggère au consommateur un sentiment de pression temporelle. Ce sont les grandes opérations promotionnelles du « mois historique » chez
Carrefour par exemple. Pour cette enseigne, l’attractivité de l’offre repose sur un produit différent chaque jour à un prix très bas avec des quantités limitées affichées. Le message est explicite : « Demain, il n’y en aura peut-être plus ! ». Même si, dans l’absolu, les quantités
3 affichées ne correspondent à aucune restriction de ventes par rapport à une opération promotionnelle habituelle, le distributeur veut susciter par la mise de scène orchestrées autour des quantités limitées un