Le marketing de la rareté

Pages: 22 (5417 mots) Publié le: 17 mars 2011
1- DEFINITION DE LA NOTION DE RARETE
Le mot rareté est souvent utilisé et rarement défini. Ce terme en marketing puise ses sources dans de nombreuses applications managériales. Cependant, le peu de littérature académique sur le sujet laisserait à penser que la rareté est à ce jour plus une notion qu’un concept avec une représentation générale et abstraite consensuelle. Ainsi, nous allons d’abordprésenter les différentes techniques du « marketing de la rareté » utilisées par les enseignes de distribution avant de faire le lien avec les autres approches sémantique, économique et académique. Notre objectif est de caractériser la rareté, sa nature et ses antécédents.
Les applications du « marketing de la rareté » : une rareté relative
Le « marketing de la rareté » est en fait un ensemblede techniques utilisées en promotion des ventes visant à promouvoir le produit en le restreignant. « Imposer des restrictions à la promotion (notamment donner des indications sur la rareté et le nombre limité) constitue une information que l’individu va éventuellement utiliser pour déterminer la valeur de l’offre promotionnelle » (Desmet, 2002).
Une première technique courante consiste à vendreen quantité limitée des produits à prix très attractifs. Dans ce cas de figure, la rareté n’est pas objective, mais plutôt le résultat du discours du distributeur qui suggère au consommateur un sentiment de pression temporelle. Ce sont les grandes opérations promotionnelles du « mois historique » chez
Carrefour par exemple. Pour cette enseigne, l’attractivité de l’offre repose sur un produitdifférent chaque jour à un prix très bas avec des quantités limitées affichées. Le message est explicite : « Demain, il n’y en aura peut-être plus ! ». Même si, dans l’absolu, les quantités
3 affichées ne correspondent à aucune restriction de ventes par rapport à une opération promotionnelle habituelle, le distributeur veut susciter par la mise de scène orchestrées autour des quantités limitées unsentiment d’ « effet d’aubaine » (Desmet, 2002). Ce terme décrit une promotion par réduction du prix avec un caractère évènementiel et temporaire. Le consommateur doit se hâter afin de ne pas manquer l’opportunité rare.
Une autre méthode appartenant au « marketing de la rareté » consiste à organiser sciemment la pénurie de l’offre afin de doper les ventes. L’exemple le plus connu est celui dulancement de la Playstation 2 le 24 Novembre 2000 à 0 heure. La restriction des quantités est
annoncée de façon évènementielle, parfois des mois à l’avance. Le jour du lancement, les files d’attente formées avant même l’ouverture des magasins sont témoin du phénomène de pression temporelle suscité par cette rareté. Les consommateurs veulent être les premiers à posséder l’objet rare !
Enfin, ladernière technique connue est celle des séries limitées qui, comme leur nom l’indique, sont produites en quantité restreinte. Deux variantes de cette technique sont pratiquées. Il peut s’agir d’un produit courant au prix habituel sur lequel on modifie un élément du design pour dynamiser l’offre ou créer un effet collection (la bouteille d’Evian
pour Noël, la Twingo Kenzo…). Une stratégie beaucoup plusélitiste consiste à produire une
produit rare, plus cher, d’une meilleure qualité. Les consommateurs visés ont l’impression
d’échapper au marketing de masse. Ainsi, par exemple, le Whisky Glendfidich vend une
production de 40 ans d’age dont il ne reste que 250 caisses. Tod’s ne produit volontairement
que 4000 paires de ses fameuses paires de chaussures annuellement. Dans les deux cas, lacontrainte quantitative a pour vocation de susciter une motivation supplémentaire de posséder
le produit hors du commun.
La pénurie de l’offre et les séries limitées sont en fait des illustrations du mécanisme
promotionnel « rareté – effet de manque » (Desmet, 2002). L’effet de manque ressenti par le
consommateur est créé par une restriction de la promotion due à des indications sur le nombre...
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