Introdution

Les services sont un sujet d’actualité. Leur importance a dépassé celle des produits. Or les activités de services représentent d’ores et déjà 76% du PIB européen ; les plus grands groupes mondiaux sont des entreprises de services. Et aujourd’hui, la “Révolution” des services, non au sens d’un bouleversement brutal mais de changements profonds et rapides, est déjà une réalité internationale. Cette révolution est le fait d’acteurs multiples : entreprises aux fondamentaux industriels, acteurs traditionnels du service, nouveaux venus issus de l’économie numérique, organisations publiques. Cela conduit à se demander si Le marketing des services a une démarche spéciale ou est-ce qu'il a la même que celle des produits.
La pertinence de cette problématique s'est d'ailleurs confirmée au cours des travaux préparatoires de la présente étude : les services représentent un facteur de production important pour pratiquement toutes les activités commerciales, y compris d’autres services et un facteur déterminant de la qualité de la vie. Aucune économie ou communauté sociale ne peut prospérer sans services adéquats de transport, de communication, d’éducation ou de santé. Les économies développées et en développement ont édifié des industries de services compétitives — les plus en vue dans les pays en développement comprennent le tourisme, la construction et les transports — et bénéficient des effets d’efficacité d’une infrastructure de services moderne. Les exportations de services peuvent constituer une importante source de recettes en devises et contribuer à l’expansion économique générale. Les effets concomitants sur l’emploi pourraient contribuer à réduire la migration des régions moins développées et servir de base à la croissance durable. La qualité des services commerciaux disponibles pourrait se révéler essentielle pour le développement. La recherche effectuée pendant les années 80 par la CNUCED en Amérique latine a établi que l’une des principales