CHAPITRE

PREMIER

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LE MARKETING DIRECT, SUPPORT DU MARKETING CLIENT
En moins d’un siècle, le marketing direct a profondément évolué. Passant de la commande traditionnelle par courrier à la multiplication des contacts clients, il est devenu un outil stratégique au service des partenaires de l’entreprise. Nous verrons dans ce chapitre : • comment la VPC (vente par correspondance) évolue vers la VAD (vente à distance) ; • comment la VAD et le marketing direct se rapprochent du client; • comment les outils du marketing direct s’intègrent dans les stratégies client ; • comment analyser les déterminants des politiques de fidélisation et de conquête.

1 • Des racines et des plumes
On dit souvent que les premières actions de marketing direct ont vu le jour lorsque les pionniers américains commandaient les produits qui n’étaient pas disponibles dans les 13 colonies. À la fin du XIXe siècle, nombre d’entreprises vendaient donc par correspondance pour répondre aux besoins nouveaux des habitants installés dans les États ruraux. En fait, en Europe, il y avait déjà plusieurs siècles que la vente par correspondance existait. On dit que Rameau vendait ses partitions

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MARKETING DIRECT

ET RELATION CLIENT

par correspondance et que le premier catalogue de la maison Vilmorin fut édité en 1771. Un siècle plus tard, Antoine Boucicault, directeur du Bon Marché, innove encore avec un catalogue en format poche qui permet à ses clientes d’acheter par correspondance. Le catalogue de 50 pages comprenait la description précise de 1 500 articles et leur prix. À la même époque, parut le premier catalogue américain, celui de Montgomery Ward. En 1876, Graham Bell inventa le téléphone, et deux ans plus tard, il fit diffuser une première liste d’abonnés. Puis une société américaine de céréales expérimenta la technique du couponing avec succès, suivie, dès la fin de la Première Guerre mondiale, par Procter et Gamble et bien d’autres sociétés. En 1883, Manufrance voyait