Le marketing direct

Pages: 8 (1891 mots) Publié le: 19 janvier 2013
CHAPITRE

PREMIER

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LE MARKETING DIRECT, SUPPORT DU MARKETING CLIENT
En moins d’un siècle, le marketing direct a profondément évolué. Passant de la commande traditionnelle par courrier à la multiplication des contacts clients, il est devenu un outil stratégique au service des partenaires de l’entreprise. Nous verrons dans ce chapitre : • comment la VPC (vente par correspondance)évolue vers la VAD (vente à distance) ; • comment la VAD et le marketing direct se rapprochent du client; • comment les outils du marketing direct s’intègrent dans les stratégies client ; • comment analyser les déterminants des politiques de fidélisation et de conquête.

1 • Des racines et des plumes
On dit souvent que les premières actions de marketing direct ont vu le jour lorsque les pionniersaméricains commandaient les produits qui n’étaient pas disponibles dans les 13 colonies. À la fin du XIXe siècle, nombre d’entreprises vendaient donc par correspondance pour répondre aux besoins nouveaux des habitants installés dans les États ruraux. En fait, en Europe, il y avait déjà plusieurs siècles que la vente par correspondance existait. On dit que Rameau vendait ses partitions

12MARKETING DIRECT

ET RELATION CLIENT

par correspondance et que le premier catalogue de la maison Vilmorin fut édité en 1771. Un siècle plus tard, Antoine Boucicault, directeur du Bon Marché, innove encore avec un catalogue en format poche qui permet à ses clientes d’acheter par correspondance. Le catalogue de 50 pages comprenait la description précise de 1 500 articles et leur prix. À la mêmeépoque, parut le premier catalogue américain, celui de Montgomery Ward. En 1876, Graham Bell inventa le téléphone, et deux ans plus tard, il fit diffuser une première liste d’abonnés. Puis une société américaine de céréales expérimenta la technique du couponing avec succès, suivie, dès la fin de la Première Guerre mondiale, par Procter et Gamble et bien d’autres sociétés. En 1883, Manufrance voyait lejour, en 1922, La Redoute démarrait, en 1923, c’était le tour de La Blanche Porte et neuf ans plus tard, les Trois Suisses apparaissaient. Aux États-Unis, naquit la Direct Mail Advertising Association (1917), transformée en Direct Marketing Association (DMA). Ce groupement reflète, explique et accompagne l’évolution du marketing direct. À cette époque, toutes les entreprises qui pratiquent lemarketing direct utilisent encore le courrier mais aussi le téléphone et de nombreux autres moyens de communication pour faire des offres aux clients. Les bus-mailings (publipostage) apparaissent dans les années 1960 aux États-Unis, alors qu’il faut attendre les années 1980 pour qu’ils voient le jour en France. Et bien sûr, Internet, accessible par ordinateur, télévision ou mobile, donne de nouvellesopportunités. Tous les secteurs d’activité sont touchés par ce marketing qui, d’un côté, rapproche l’entreprise de ses clients et, de l’autre, facilite la venue du client dans l’entreprise.

2 • Le nouveau marketing direct
2.1 • Définition de base
Pour définir le marketing direct, le plus simple est de reprendre la définition qu’en donne la DMA : « Le marketing direct est un système interactifde marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable […] allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat. »

L E MARKETING DIRECT,

SUPPORT DU MARKETING CLIENT

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En analysant cette définition, on découvre quelques mots clés qui permettent de différencier le marketing direct des autres types de marketing. Interactif : le lien avec le client est un lien à double sensoù le client comme l’entreprise prend l’initiative des contacts. Cette interactivité est facilitée par les nouveaux médias comme Internet ou le téléphone. Un ou plusieurs médias : les spécialistes du marketing direct ont remarqué que l’utilisation de plusieurs médias simultanément ou selon une programmation précise apportait du poids à leur message. Mesurable : la réponse est calculable par...
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