LE MARKETING DU LUXE

Pages: 10 (4272 mots) Publié le: 24 août 2015
LE MARKETING DU LUXE
Défintion du sujet


En marketing, avant de travailler un sujet et afin de le comprendre il faut le définir et concernant le luxe cet étape est loin d’être anodine..

CHAP I Le Luxe : étymologie et définition de l’objet de luxe

Il n’a pas de définition exacte et universelle du luxe car il fait appel aussi bien à des visions personnelles de satisfactions de certaindésir que des visions rationnelles notion de prix , de rareté….
Cet état de confusion atteste néanmoins d’une réalité profonde: « le luxe n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique mais un vrai concept sociologique et psychologique» (Kapferer, 2012).
 La définition du luxe est très subjective.

I Etymologie et types d’écart du luxe
Il oscille depuis toujours entre l’êtreet le paraître, entre la valeur sûre, rare et donc chère, et ce qui n’est pas nécessaire voire superflu.

1 D’un point de vue étymologique, on a toujours voulu rattacher les origines du mot luxe à celle de LUX en latin qui signifie lumière, brillance, étincelant …Origine mise souvent en avant dans différentes publicités afin d’accréditer cette filiation et en nourrir l’imaginaire collectif :Dior J’adore , l’Etoile de Mugler….. .
Le symbole de la lumière est aussi celui du renouveau perpétuel et les maisons de luxe mettent en avant leur capacité de création incessante saison après saison au rythme des défilés et autres collections …
Il permet aussi de conférer au luxe une origine quasi divine, voir bienfaitrice.
Mais luxe vient de LUXUS qui signifie distorsion, écart ,surtout deluxure …
Dont beaucoup accuse le luxe de faire commerce …
EX d’évocation diabolique de ce domaine: les couleurs du luxe noir et rouge, noir et or qui ornent souvent les emballages, sacs et autres packaging … De là la fascination qu’il exerce...
Le luxe comme écart car il désunit, il divise une population: ceux qui ont accès et les autres, les priviligièes et les autres, les initiés et les profanes…Mais le vrai luxe c’est aussi que l’on n’a pas et que l’on veut posséder: soit matériel (le sac, la montre, la voiture) ou immatériel (la paix, l’amour, le temps… )
Il représente tout se qui trouble la conscience, tout se qui égare …
Illustration: la tendance prono chic des années 2000: publicité pour Opium avec une femme nue blanche allongée sur fond noir vantant un parfum Opium (publicitéinterdite en Angleterre car trop sulfureuse…)
- D’ailleurs, le luxe a toujours séparé même nos plus grands penseurs pour peuve qu’il ne fait pas l’unanimité.
Montesquieu et Rousseau le voit comme une déviation , une perversion et pour Voltaire il est le seul soutien essentiel de l’économie.
Morale contre économie.
Ce débat reste toujours d’actualité au sein même du monde du Luxe : Murcia Prada quidéclare que “ seuls des imbeciles peuvent mettre 1000 dollards dans un sac “ ou Armani qui s’interroge en 2012 “ Le luxe ? C’est un concept surestimé qui n’a aucune valeur à une époque où la pauvrété et la guerre sévissent.” … Non sans un certain sens du paradoxe.

2 Les trois types d’écart du luxe
Le luxe est souvent vu comme un écart par rapport à une norme, il existe en fait trois typesd’écart :
- Vers le haut: c’est l’héritage de la société de cour.
Cela se voit dans l’utilisation réitérée des maisons de luxe de mots comme exceptionnel, sublime, unique …
Tout comme l’utilisation d’un vocabulaire presque religieux: on ne parle pas de boutiques mais de temples de la mode : Hermès rue du faubourg St Honoré, Gucci via Condotti ..
Les créateurs deviennent des artistes: Vionnet, Dries vanNoten ..On parle de genie!
- De côté: c’est revendiquer la difference, se distinguer en s’affichant avec des objets de luxe .
Mais s’est aussi d’un point de vue stratégique, faire un écart de côté en adoptant une autre stratégie ( être hors des codes ): ex Mauboussin qui adopte de nouvelles strategies dans la joaillerie , campagne de presse avec ses prix affichés, changement d’emplacement...
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