Le marketing expérientiel

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Le marketing expérientiel
En plus d’être fonctionnelle, la consommation peut être de nature symbolique, hédonique et esthétique. Par conséquent, les activités de consommation, loin de rechercher uniquement à satisfaire des buts et de rechercher et maximiser l’utilité, peuvent être sources d’émotions, de plaisir, de gratifications hédoniques. Cette approche qui promet une nouvelle focale au sein du marketing, initie le développement d’un courant dit « expérientiel » - autour de deux principaux axes : l’habillage expérientiel et la valeur de l’expérience. L'habillage expérientiel
Pine et Gilmore (1999) considèrent l’expérience comme une nouvelle offre économique sur le marché. Ils justifient la production d’expériences comme un moyen pour les entreprises d’acquérir une différenciation concurrentielle et de pratiquer des prix plus élevés. Dans cette « économie de l’expérience », l’offreur devient le metteur en scène, l’acheteur un invité en quête de sensations, l’offre est de nature mémorable, le bénéfice est propre à chaque client et se révèle dans la durée, en fonction du souvenir conservé de l’événement.
Le caractère expérientiel peut porter sur l’offre en tant que telle. Les entreprises sont alors encouragées à passer d’une vision centrée sur l’offre (exemples : voyage, automobile, confiserie, nettoyant ménager…) à une vision centrée sur l’expérience (exemples : expérience touristique, expérience de conduite, expérience de gourmandise, expérience de propreté…). Conférer un caractère expérientiel à une offre consiste à la rendre sensorielle et la raréfier. On peut ici citer Schmitt (1999) qui suggère également la mise en sensations (sense), en émotions (feel), en pensées, en actions (act) et en liens (relate) de l’expérience de consommation.
Certains produits ou services sont intrinsèquement expérientiels (industrie du loisir, du divertissement…). Il s’agit alors, d’enrichir la mise à disposition de l’offre en organisant l’expérience. Par analogie avec la

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