le marketing selon nespresso

Pages: 12 (2785 mots) Publié le: 14 février 2014
Le marketing selon Nespresso
Nous aimons bien les marques qui ont su s’extraire des règles du jeu sec¬to¬rielles, des contraintes propres au mar¬ché dans lequel elles évo¬luent. Que ce soit Apple, Red Bull, Star¬bucks et main¬te¬nant Nes¬presso, ces marques se placent sur leur mar¬ché de façon à ce que le prix ne soit plus res¬senti comme le seul fac¬teur déter¬mi¬nant l’achat. Et pour cela, illeur faut un talent certain.
En outre, comme nous ne recu¬lons devant aucun défi, nous avons fait le choix d’écrire un article expli¬quant les recettes du suc¬cès de Nes¬presso d’un point du vue mar¬ke¬ting sans par¬ler de George Cloo¬ney ! (mais on peut le montrer)
Nes¬presso a bien qua¬drillé le terrain
La quasi-totalité des articles a jusque là, avec rai¬son, ana¬lysé le suc¬cès deNes¬presso en mobi¬li¬sant les outils mar¬ke¬ting sui¬vant :
Mar¬ke¬ting stra¬té¬gique : pour faire court Seg¬men¬ta¬tion / Ciblage / Positionnement
Mar¬ke¬ting mix : géné¬ra¬le¬ment connu sous le vocable des « 4P » Produit-Prix-Place-Promotion-.
L’analyse est bonne et per¬ti¬nente puisqu’elle met en relief le tra¬vail de Nestlé qui a consisté en la créa¬tion d’une marque/produit inno¬vante etpara¬doxale qui asso¬cie luxe et consom¬ma¬tion cou¬rante.
Ce qu’il faut bien voir ici, c’est qu’à par¬tir de rien ou presque (l’innovation et les bre-vets ne sont pas grand-chose sans une appli¬ca¬tion com¬mer¬ciale), Nes¬presso a seg-menté son mar¬ché du café (les buveurs de café), a ciblé une caté¬go¬rie de consom¬ma-teurs (les buveurs de cafés CSP/CSP+) et a défini son posi¬tion¬ne¬ment sur cemor¬ceau de mar¬ché pré¬cis (luxe, pri¬vi¬lège et qua¬lité). Ensuite l’offre a été défi¬nie plus en détail lors du mar¬ke¬ting mix, ce qui a per¬mis l’élaboration de pro¬duits per¬for¬mants et en cohé¬rence avec le mar¬ché qui leur était dédié.
Seule¬ment ce type d’analyse, le plus lar¬ge¬ment repré¬senté (et sou¬vent bien fait), est indis¬pen¬sable autant qu’il est insuf¬fi¬sant pour expli¬quer lesuc¬cès de Nespresso.
Mais avant de pas¬ser à mes argu¬ments, il faut rapi¬de¬ment mettre en avant l’idée géné¬rale qui se tient der¬rière ce type d’articles men¬tion¬nés et qui n’apparaît qu’en filigrane.
Nes¬presso et la valse à 3 temps
Déten¬teur d’un bre¬vet pour un nou¬veau sys¬tème de cafe¬tières dès 1970 (!), Nestlé a créé sa filiale Nes¬presso qui s’est lan¬cée sur le mar¬ché du BtoB, sanssuc¬cès, en 1986. Ainsi en 1988, la situa¬tion était la sui¬vante : la filiale pos¬sède « seule¬ment » un bre¬vet, une tech¬no¬lo¬gie dif¬fé¬ren¬ciante, c’est-à –dire une solu¬tion technologique.
Or, lorsqu’une entre¬prise est en pos¬ses¬sion d’une solu¬tion tech¬no¬lo¬gique, il faut, pour la rendre lucra¬tive, créer un débou¬ché, un pro¬blème qui va de paire avec la solu¬tion et qui per¬met¬tradonc de vendre cette solu¬tion. Cela peut être, pour¬quoi pas, une défi¬ni-tion cynique mais per¬ti¬nente, de l’activité de mar¬ke¬ting. Et lorsque l’on s’appelle Nes-presso, le pro¬blème qui fera vendre la solu¬tion est l’envie de café chez le consom¬ma-teur désigné.
Nes¬presso a donc entre¬pris le tra¬vail sui¬vant : créer qua¬si¬ment ex-nihilo le couple mar¬ché + le consom¬ma¬teur qui va avec(ou stra¬té¬gie de “l’Océan bleu”). L’enseignement du 1er échec a été tiré, c’est main¬te¬nant le BtoC qui est privilégié.
C’est donc une valse à 3 temps qui s’est dan¬sée chez Nespresso :
1 Nestlé pos¬sède une solu¬tion tech¬nique inno¬vante, dis¬cri¬mi¬nante et brevetée
2 En face de cette solu¬tion il faut créer un mar¬ché et donc avant tout une repré¬sen-ta¬tion du consom¬ma¬teur cible
3La cible accepte l’offre pro¬po¬sée et devient un client.
Voilà donc en sub¬stance ce qui est ana¬lysé d’habitude.


Entrons dans le vif du sujet et sor¬tons de la vision “push”
Je parle je parle mais je suis sûr que vous être en train de vous dire « il a quand même passé une plombe à par¬ler de ce qu’il ne vou¬lait pas par¬ler, George excepté. Je ne sais déci¬dé¬ment pas si toute...
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