ASAC 2006 Banff, Alberta

Emmanuelle Le Nagard E.S.S.E.C. (Paris) Thierry Lardinoit, Chaire euro. de Marketing sportif E.S.S.E.C. Pierre Desmet Université Paris-Dauphine & ESSEC

POURQUOI LE MARKETING SPORTIF PEUT-IL ETRE UTILISE POUR LE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ? Cet article présente un double objectif : a) montrer que le marketing sportif permet de soutenir de façon pertinente et par des modalités variées le lancement de produits nouveaux, b) étudier de façon exploratoire les relations entre l’implication pour les retransmissions télévisées de Football (Soccer) et la consommation de nouveaux produits. Les autres variables explicatives utilisées sont : l’innovativité, l’âge, les CSP, le niveau d’instruction et la fréquence de consommation de programmes sportifs à la télévision.

Introduction : l’importance croissante du Marketing sportif pour le lancement de nouveaux Produits
Les investissements des entreprises en termes de marketing sportif ne cessent d’augmenter. En 1998, ils s’élevaient à 17,4 milliards de dollars US, pour atteindre 33,2 milliards en 20021 et 48,7 milliards en 2006. Le marketing sportif représentait en 2003 de 10% à 12% des investissements marketing des entreprises2. Vu l’importance grandissante des investissements, la pression en termes de rentabilité pour les entreprises pratiquant le marketing sportif est de plus en plus forte. Or, un des objectifs les plus importants du marketing est de générer de la croissance sous forme de lancements de nouveaux produits et services. Lorsque l’on connait les taux d’échec des lancements des nouveaux produits dans les différents secteurs, notamment dans les marchés grand public, on comprend aisément que l’ensemble des ressources marketing des entreprises doivent être mobilisées pour assurer le plus grand succès commercial possible. On comprend alors aisément le recours croissant aux différents outils du marketing sportif en support de la conception et du lancement des nouveaux produits. Ces