Chapitre 3
Surveiller son environnement

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Plan
1. Définition
2. Analyse du micro-environnement
3. Analyse du macro-environnement
4. Objectif identifier les menaces et les opportunités 5. Comment ? 3 Outils
– SWOT
– PEST
– « 5 Forces Analysis » de M. Porter
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1. Définition
• Environnement = tous les acteurs

•

(facteurs) externes à l’entreprise susceptibles d’affecter la façon dont elle développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché-cible
L’environnement est composé du
– micro-environnement (ou environnement immédiat) – macro-environnement

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2. Analyse du micro- environnement
• L’Entreprise (avec ses forces et ses faiblesses)
•
•
•
•
•

évolue dans un environnement en perpétuel mouvement …
Fournisseurs : opp. et menaces ?
Intermédiaires : opp. et menaces ?
Clientèle : opp. et menaces ? (cf. EDM)
Concurrence : opp. et menaces ? (cf. store check) Publics : opp. et menaces ?
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3. Analyse du macro-environnement • Le macro-environnement
– Explique les structures de la société
– En perpétuelle évolution
– A un impact profond sur l’entreprise

• Mais
– L’entreprise n’a pas d’impact sur lui
– Le département marketing doit être le « RADAR » de surveillance de l’environnement

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3. 1. L ’environnement démographie • Caractéristiques de la population :
•

=> Taille, distribution géographique, densité, répartition par âge, groupes générationnels…
Principales tendances :
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Explosion démographique mondiale
Vieillissement de la population
Baisse du nombre de personnes par ménage
Mobilité géographique
Niveau d’éducation croissant
Composition ethnique diversifiée
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3.2. L ’environnement économique • Pouvoir d’achat, revenu, prix, épargne,

•

crédit, intérêts, chômage
=> critères
=> cycles
Principales tendances :
1.
2.
3.

Croissance du pouvoir d’achat
L’épargne et le crédit
Modification des structures de dépenses

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3.3. L