Cours de Distribution – Merchandising
1ère BTS - ACFV / CIB INTA

M M. GBEKOU / ESSENA

Chapitre 7 : Le Merchandising et l’allocation du linéaire

A) Objectif et évolution du marchandisage
En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous les pays, Bernardo
Trujillo, « le pape de la distribution moderne », faisait lever son auditoire et lui demandait d’observer une minute de silence. À la fin il annonçait d’un ton solennel :

« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25 % d’entre vous qui disparaîtront au cours des 5 prochaines années pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation de l’évolution de la distribution ».

Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds : le libre-service, les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule.
1. No parking, no business
2. Faites du cirque en permanence
3. Empilez haut, mais vendez bas

L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le merchandising est la concrétisation dans le magasin du marketing et plus particulièrement du positionnement commercial conçu par la direction.
Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie qu’elle s’est donnée par rapport :
• aux autres enseignes ;
• aux besoins des clients potentiels.
Le positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit, Profit, Promotion,
Place.

Soyez toujours pressé, les autres suivront !!!

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Le positionnement est nécessairement évolutif car :
1. les besoins des clients évoluent;
2. les produits évoluent;
3. la concurrence évolue.

Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est là où il y a du trafic que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des magasins.
Tout sous le même toit. L'avenir est aux toutes automobiles. Notons toutefois que le plus grand barrage entre le client et la marchandise, c’est le