principe du model ADL_ d’arthur doo little :
Modèle d'analyse concurrentielle au même titre que la matrice BCG et le modèle de Mc Kinsey, le modèle ADL "va plus loin" que ceux-ci. Arthur Doo Little propose en effet d'analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise en se basant sur les atouts et les attraits de l'entreprise et du secteur dans lequel celle-ci évolue, cela en tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cicle de vie du secteur.
Deux critères sont donc utilisés :
- la position concurrentielle de l'entreprise sur son domaine d'activité (parts de marché, image d'entreprise, image de marque, image du produit, qualité et étendue du réseau de distribution, valeur intrinsèque du produit, étendue de la gamme, conditions de commercialisation…).
- la maturité du secteur : les métiers ont leur propre courbe de vie et passent par les 4 phases de cycle de vie (démarrage, croissance, maturité, déclin). Les différentes phases du cycle du métier permettent de bien évaluer le portefeuille d’activité de l’entreprise.
Ce modèle présente comme intérêt d’une part d’interpréter les conséquences pour l’entreprise de son positionnement concurrentiel, exprimées en termes de rentabilité ou de risque de modification des positions concurrentielles. D’autre part, il ressort de l’analyse du tableau que l’entreprise dispose de quatre choix stratégiques :
- le développement naturel : l'entreprise occupe une position de leader sur un marché en croissance (position proche des produits "stars" de la matrice BCG)
- le développement sélectif : l'entreprise occupe une position de challenger sur un marché qui ne croît plus (position proche des produits "vache à lait" de la matrice BCG )
- la réorientation : l'entreprise occupe une position défavorable sur un marché en croissance (position proche des produits "dilemme" de la matrice BCG)
- l'abandon : l'entreprise est en difficulté sur un marché qui ne croît plus (position proche des produits "poids mort " de la