Introduction

Il y a cent ans, le cinéma fut inventé par les frères Lumière, rappelant souvent sont statu de 7ème art, la France se prévaut de son cinéma. Balancé entre une image purement artistique et une approche populaire entre art et essai et films grand public, l’hexagone a toujours eu ce rapport propre à la discipline.

Aujourd’hui, le cinéma français jouit de la flatteuse image d’ultime bastion résistant à l’impérialisme américain, ses films à gros budget, sa façon ostentatoire d’afficher son « American Way Of Life » En ligne de mire de cette désacralisation, la présence grandissante et de façon plus ou moins discrète des marques, symbole du capitalisme et de la rentabilité qui semble s’opposer par essence à la création. La France peine à accepter la présence d’annonceurs dans ce qu’elle voit toujours comme un art libéré de toute contrainte mercantile.

Et pourtant, encore plus aujourd’hui qu’hier, le cinéma ne peut se passer d’argent. Certes le numérique a permis de limiter les coûts de production et de démocratiser l’approche cinématographique du coté de la réalisation mais celle-ci s’est vue assembler nombre de nouvelles techniques ouvrant des horizons encore nouveaux. Ces techniques sont bien évidemment souvent onéreuses et nécessitent des apports financiers toujours plus importants au fur et à mesure de leur progression.

Parallèlement à celles-ci s’est développée de façon exponentielle la promotion autour des films, à tel point qu’elle est devenue la condition quasi sine qua non de leur réussite en salle.
Dans le débat public, la promotion ne bénéficie pas d’une grande considération chez les cinéphiles. Elle est discutée pour son systématisme, son omniprésence dans le domaine culturel. Le 7ème art devient, selon eux, un faire-valoir. Le cinéma s’est banalisé, il est devenu un lieu commun, accessible, une pratique courante.

Dans l'élaboration d'un plan média, les annonceurs prévoient traditionnellement d'utiliser les médias les plus