Le placement des marques

Pages: 43 (10618 mots) Publié le: 24 février 2011
83149 - Folio : p17 - Type : pINT 05-05-20 13:34:15 L : 219.992 - H : 306.994 - Couleur : Black

Communication



LE PLACEMENT DE MARQUES AU CINÉMA : Proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle
JEAN-MARC LEHU
et producteurs cinématographiques. Mais progressivement, le développement des cas d’utilisation suscita l’émergence denouveaux intermédiaires spécialisés, jouant le rôle de démarcheur et/ou de conseil (3, 13). Les principaux acteurs anglo-saxons de cette activité sont réunis au sein de l’EMA (Entertainment Marketing Association). Après avoir brièvement décrit le principe de cette technique et proposé une typologie des principaux cas d’utilisation, cet article rappelle les motivations qu’ont les annonceurs et lesagences de communication à y recourir. Une étude qualitative menée auprès d’experts de l’EMA a permis de compléter l’enseignement de la recherche académique, en soulevant un critère d’efficacité du placement complémentaire de ceux explorés jusqu’alors (encadré 2). Il semblait intéressant de tester ce critère à l’aide du souvenir spontané de placements, dans un véritable long métrage. Une étudequantitative exploratoire a donc été menée sur film Minority Report, un long métrage jugé représentatif car comportant de nombreux cas de placements pour un total de 17 marques identifiables. Pour ce test, une nouvelle approche méthodologique est proposée pour

Le placement de marques et/ou de produits au cinéma paraît susciter un intérêt croissant chez les annonceurs. Après avoir rappelé le principe dela technique du placement de marques et présenté les principales motivations des utilisateurs, cet article propose d’analyser les critères d’utilisation retenus par les professionnels du placement de marques au cinéma. L’article combine une étude qualitative auprès d’un groupe d’experts, une analyse technique d’un long métrage (Minority Report) et une recherche exploratoire à l’aide d’une étudequantitative sur un échantillon de vidéophiles. Un nouveau facteur d’efficacité potentielle du placement de marques est mis en évidence : la localisation du placement à l’écran.

L

e placement de produits et/ou de marques consiste à insérer un produit et/ou une marque dans un film, une série ou une émission télévisée, un roman ou bien encore dans une chanson, une pièce de théâtre ou plusrécemment dans un jeu vidéo. Il représente un marché annuel estimé à 1,5 milliard de dollars (9). Il permet à l’annonceur de développer une forme de communication « hybride », en ce sens où l’intention de l’annonceur n’est pas nécessairement et/ou immédiatement perceptible par le public auquel elle s’adresse (2, 8). S’il est difficile de dater avec précision les premiers cas formels d’utilisation, onrecense toutefois des exemples explicites réguliers dès les années 1920, dans les productions de la MGM ou de la Warner Bros., notamment. Sans oublier le charismatique She wanted a Ford, film muet tourné en 1916 par Universal, avec Dan Russell et Gertrude Selby. À l’origine, les contrats étaient signés directement entre annonceurs potentiels

Jean-Marc Lehu est Maître de Conférences à l’UFRGestion Sorbonne de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et membre du centre d’études et de recherche en marketing (CEREM). Contact : jmlehu@wanadoo.fr. L’auteur remercie vivement Katja Rausch de l’agence Karà, Dominique Masseran chez Fox Pathé Europa, ainsi que les rédacteurs en chef de Décisions Marketing et les lecteurs anonymes pour leurs commentaires et leurs propositions d’orientation ayantpermis d’améliorer cet article.

Décisions Marketing No 37 Janvier-Mars 2005 – 17

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Le placement de marques au cinéma

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