OBJET D’ETUDE N°1

Le positionnement d’un produit qui vient d’être lancé par une grande marque

Iphone 5s Iphone 6 qui n’est pas encore sortie

Annexe 1

Smartphone
« Vertu, un positionnement exclusif d’hyper-luxe »
Anti bling-bling mais hyper-luxe, exclusive mais contemporaine. Directeur commercial international de Vertu, Steve Amstutz décrypte le positionnement inédit de la marque
A mi-chemin entre l’univers de la joaillerie et celui des nouvelles technologies, la marque Vertu propose des téléphones portables hors des standards du secteur. De par les matériaux qu’ils utilisent, le design et le niveau de technologie qu’ils proposent mais aussi par les services qui les accompagnent – ceux d’une véritable “conciergerie” de luxe –, ils représentent “un concentré de valeur” qui, à lui seul, les positionnent sur un nouveau segment de consommation.
Un segment que Steve Amstutz n’associe plus au luxe des grandes maisons type Hermès ou Vuitton – dont le positionnement très haut de gamme reste assorti d’une certaine logique de volumes – mais à autre chose. “Une forme d’hyper-luxe” justifiant une politique tarifaire elle aussi inédite, avec un produit “entrée de gamme” à 3 900 euros et des pièces d’exception conçues sur mesure et dont le tarif peut atteindre 100 000 euros. De quoi justifier le terme de marque exclusive mais certainement pas celui de marque bling-bling, estime Steve Amstutz qui ne regrette qu’une chose : que Vertu soit encore quasiment seule sur le marché qu’elle a créé.
“A la fin des années 90, Franck Nuovo, alors designer en chef de la marque Nokia, a l’idée de créer un nouveau concept de téléphone mobile : à chaque personne extraordinaire pouvait correspondre un téléphone extraordinaire. Le concept consistait donc à inventer un téléphone de luxe, doté d’un design exceptionnel, fabriqué à la main dans des matériaux de très grande qualité que